龙舌兰酒真能走向全球吗？这位酒业大亨正在尝试——《华尔街日报》

伦敦——全球最大烈酒制造商执掌帅印后不久，帝亚吉欧 首席执行官黛布拉·克鲁大胆宣告：她计划将龙舌兰酒推向全球。

随着龙舌兰酒在美国人气飙升，今年有望成为该国销量第一的烈酒。对于这种曾主要与甜腻玛格丽塔和辣喉烈酒挂钩的饮品而言，这是非凡的里程碑。

克鲁相信，她能在占龙舌兰酒销量85%的美墨两国之外复制这一成功。

“我的目标很简单：让龙舌兰酒走向世界，“这位前美国陆军上尉在八月对帝亚吉欧投资者表示。该公司旗下拥有唐胡里奥、卡萨米戈斯等龙舌兰品牌，正通过推广以葡萄柚汽水为基底的帕洛玛鸡尾酒等方式提升该酒类在海外知名度——据称这种调酒比玛格丽塔更易调制。

帝亚吉欧视帕洛玛为改变欧洲消费者认知的契机，让他们不再将龙舌兰酒视为仅供纯饮的烈酒，转而选择用它佐餐而非葡萄酒。

但就在克鲁布局海外之际，她正面临美国、墨西哥等核心市场的严峻挑战包括美国和墨西哥。部分分析师质疑帝亚吉欧是否过度依赖龙舌兰酒，使得这家饮品巨头在行业放缓时比竞争对手更脆弱。

伦敦南华克街上的一家墨西哥主题唐胡里奥龙舌兰酒快闪酒吧。图片来源：Saabira Chaudhuri/华尔街日报周五，克鲁面临的压力加剧，公司意外发出盈利预警，称拉丁美洲的消费低于预期。股价下跌12%。

该公司在伦敦上市的股票今年以来已下跌逾20%，克鲁定于周三在帝亚吉欧的资本市场日面对投资者。

52岁的克鲁是德克萨斯人，六月初被紧急推上最高职位，此前帝亚吉欧前CEO伊万·梅内塞斯因胃溃疡接受紧急手术后去世。梅内塞斯曾在三月份宣布将于七月退休，并计划由克鲁接任。

梅内塞斯在帝亚吉欧工作26年，担任CEO十年间，通过推动公司转向更高端的产品，并顺应消费者"少喝酒但喝好酒"的趋势，大幅提升了销售额。

上周，覆盖帝亚吉欧20年的RBC分析师詹姆斯·爱德华兹·琼斯指出公司存在"管理风险”，称梅内塞斯是他见过最优秀的CEO之一，“继任者很难企及”。他还警告帝亚吉欧可能面临高端烈酒消费的"普遍收缩”。

帝亚吉欧前首席执行官伊万·梅内塞斯推动了公司向高端烈酒尤其是龙舌兰酒领域的进军。图片来源：Andrew Milligan/pa wire/Zuma Press帝亚吉欧拒绝让现居伦敦的克鲁接受采访。

克鲁毕业于丹佛大学学员培训项目，在那里结识了她的丈夫，随后在美国陆军服役四年，期间曾被派驻波斯尼亚。

离开军队后，克鲁曾为卡夫食品销售冷冻披萨，之后又在玛氏、雀巢和百事公司工作。

后来她成为骆驼和新港品牌母公司雷诺美国公司的首席执行官，当时这家烟草企业正面临卷烟销量下滑和电子烟销售增长放缓的困境。在竞争对手英美烟草收购雷诺一年后，克鲁辞去了该职位。

2020年，克鲁出任帝亚吉欧北美地区负责人。

梅内塞斯最重要的战略押注之一就是龙舌兰酒——他刚上任CEO时该品类仅占帝亚吉欧净销售额的1%，如今占比已达12%。过去四年间，龙舌兰酒贡献了帝亚吉欧约三分之一的增长。这家还拥有尊尼获加威士忌、斯米诺伏特加和添加利金酒的公司，现已成为全球销售额最大的龙舌兰酒生产商。

梅内塞斯收购了一系列龙舌兰酒品牌，包括斥资10亿美元买下由演员乔治·克鲁尼联合创立的Casamigos。

帝亚吉欧收购了多个龙舌兰酒品牌，包括由演员乔治·克鲁尼联合创立的Casamigos。图片来源：Patrick T. Fallon/Bloomberg NewsDon Julio是美国销售额最大的龙舌兰酒品牌。图片来源：ANDREW KELLY/REUTERS“Casamigos改变了游戏规则，”纽约布鲁克林Leyenda酒吧的联合创始人兼首席调酒师Ivy Mix表示，“Patron让龙舌兰酒成为年轻人的主流选择，但Casamigos突然让中西部的足球妈妈也开始喝龙舌兰酒。”

根据饮料行业追踪机构IWSR的数据，到今年年底，美国龙舌兰酒的销售额将达到133亿美元，超过伏特加和美国威士忌，成为该国最畅销的烈酒类别。

帝亚吉欧仍然认为龙舌兰酒在美国有很长的增长空间。该公司表示，购买龙舌兰酒的家庭数量仅为购买北美威士忌和伏特加的家庭数量的一半。

但龙舌兰酒在美国的销售增长在2021年达到顶峰，此后有所放缓，这一趋势反映了高价酒类产品的更大放缓。疫情期间的储蓄正在减少，消费者已经回到酒吧和餐馆喝酒，那里的鸡尾酒通常比在家制作贵三倍。

Mix表示，Casamigos现在是美国销售额第二大的龙舌兰酒，仅次于Don Julio，但由于走向主流，它失去了一些热度。Casamigos也缺乏许多其他龙舌兰酒所具有的强烈墨西哥传统，这吸引了寻求真实性的消费者。

根据杰富瑞的数据，在截至10月7日的四周内，Casamigos在美国酒类和杂货店的销售额同比下降5.1%。该品牌每瓶售价约50美元。

帝亚吉欧还面临日益激烈的竞争。越来越多龙舌兰酒品牌以"零添加"为卖点，瞄准追求健康替代品的消费者，其他名人也试图复制克鲁尼的成功。上个月演员马修·麦康纳宣布推出自有龙舌兰酒品牌Pantalones Organic Tequila。

加州大教堂城哈利斯科风味节上的Casamigos龙舌兰酒吧图片来源：Andy Abeyta/The Desert Sun/USA TODAY NETWORK/Reuters近年来美国需求如此强劲，帝亚吉欧和其他龙舌兰酒生产商表示产能一直不足。龙舌兰植物需要七年才能成熟。如今一波龙舌兰的种植已进入收获期，增长正在放缓，价格从每公斤32比索的高位降至18比索。

“我们终于有足够产能，不仅能将龙舌兰酒推向全球，还能进行产品创新，“克鲁表示。

在开拓海外市场时，帝亚吉欧采取大城市扩张策略，瞄准英国伦敦、格拉斯哥以及巴黎、米兰等欧洲城市。帝亚吉欧英国负责人努诺·特莱斯表示，虽然这些地区拉丁裔人口不多，但聚集了大量富裕且见多识广的消费群体。

在10月阿姆斯特丹ADE音乐节上，帝亚吉欧与比利时DJ夏洛特·德·维特合作，通过快闪俱乐部推广唐胡里奥龙舌兰酒，现场售卖帕洛玛鸡尾酒和酸橘汁腌鱼塔可。伦敦酒类专卖店里，该公司将唐胡里奥与葡萄柚苏打水搭配促销。

其他酒业巨头也在海外寻找增长点。布朗福曼集团8月在英国为旗下豪帅快活龙舌兰发起新广告活动，而金巴利集团计划从明年开始为埃斯波兰龙舌兰展开全球推广。

“我认为龙舌兰正逐渐成为全球现象，“金巴利CEO鲍勃·孔泽维茨五月向投资者表示，“消费者对此充满渴望。”

在伦敦科文特花园举行的群星云集《Vogue世界》活动上，宾客们品尝着用每瓶约220美元的唐胡里奥1942调制的鸡尾酒，或直接纯饮。帝亚吉欧还赞助了梅菲尔区高档私人俱乐部举办的余兴派对。

但目前龙舌兰在超市和街角商店的普及度仍不及其他烈酒——这些地方是多数民众购买酒类的主要场所。“龙舌兰在英国尚处于市场拓展期，“帝亚吉欧的泰勒斯表示，“通常从高端餐厅、俱乐部、酒类专卖店切入，再逐步扩大销售渠道。”

联系作者萨比拉·乔杜里：[email protected]

本文发表于2023年11月15日印刷版，标题为《帝亚吉欧谋划全球龙舌兰帝国》