《华尔街日报》：塔吉特在经历一年失误后努力重回正轨

这个假期季，塔吉特并非一切欢乐明亮。

这家以时尚家居装饰和与高端设计师合作闻名的明尼阿波利斯零售商，近几个季度销售额持续下滑，因消费者减少了能为其带来大部分收入的冲动消费。

塔吉特今年初从库存积压中复苏后，下调了部分商品价格，并在门店和广告中突出食品和必需品以吸引预算紧张的顾客。随后其因销售LGBTQ骄傲月相关商品及应对舆论反弹的方式激怒消费者，进一步拖累收入。利润亦大幅下滑，高管将盗窃案高发列为原因之一。

经历疫情初期销售与利润暴涨后，塔吉特及其首席执行官布莱恩·康奈尔正面临投资者关于如何赢取假日季及未来市场的质疑。过去两年间塔吉特股价下跌约60%。沃尔玛和亚马逊等更大规模的竞争对手正分别通过低价食品和快速配送吸引更多顾客。

本周将呈现关键假日季前消费者支出强度指标。美国商务部周三发布月度零售销售报告当日，恰逢塔吉特发布季度财报。家得宝、沃尔玛和梅西百货等其他大型零售商也将在本周公布季度财务数据。

塔吉特公司表示，假日消费一直是零售需求中相对亮眼的领域，并相信消费者将更青睐价格实惠且购买便捷的商品。一位公司女发言人指出，近期业绩提升体现在客流量增加、数字化业务扩展以及广告业务快速增长。“这些都证明了在充满挑战的宏观经济时期，塔吉特始终能精准把握消费者不断变化的需求。“她补充道。

塔吉特主要收入来源于抱枕、小型家具等商品，但今年这类非必需品的消费明显放缓。图片来源：斯科特·奥尔森/盖蒂图片社塔吉特面临的核心挑战在于消费者购物模式转变。其营收主要依赖抱枕、小型家具和服装等非食品类商品，而今年这些非必需消费品增长乏力，人们更倾向于将支出转向食品、服务和体验型消费。

“这形成了巨大的经营压力，“花旗集团零售业分析师保罗·勒朱兹表示。他认为若消费者购买力增强将利好塔吉特，否则销售疲软态势将持续。

消费者研究机构Numerator数据显示，在截至9月的年度统计中，美国家庭平均光顾沃尔玛（美国最大杂货零售商）约65次，是塔吉特23次访问量的近三倍。数据显示，虽然消费者在沃尔玛的单次采购量更大，但单品支出低于塔吉特。

塔吉特百货在9月推出了全新自有品牌炊具系列。该公司宣传称，其250件Figmint炊具中约半数价格低于10美元，并将诸如5美元两装的鼠尾草绿锅铲等商品陈列在门店客流密集区域。

塔吉特首席增长官克里斯蒂娜·亨宁顿在8月财报电话会议上向分析师强调，返校季商品实行"超低每日定价”。她表示公司还对Threshold家居品牌进行了重塑，采用新标识并下调了价格。

居住在新泽西州巴德湖的护士蕾妮·马洪表示，由于食品价格居高不下，今年每周去塔吉特购物的花费比去年有所减少。这位41岁的消费者说，当顺路补充食品杂货或家居用品时，她仍喜欢浏览其他区域，但现在会想"我不需要这件T恤或另一条运动裤了。我享受逛的过程，但不再轻易购买。常常把商品放进购物车转一圈后又放回货架。”

疫情初期，塔吉特及其首席执行官康奈尔曾风光无限。当时消费者资金更充裕，出于对新冠的防范心理，人们纷纷选择塔吉特"线上下单+两小时店内停车场自提"服务。2021财年，该公司营收首次突破千亿美元，较上年增长37%。

然而这种快速增长使其仓储、供应链和员工体系承压。到2022年春季，部分高管开始承认设施过度饱和。包括塔吉特在内的零售商在供应链混乱时期大量囤货，随后市场需求却开始下滑。

今年，塔吉特的表现进一步下滑，而其部分竞争对手仍保持销售增长。

不久后，塔吉特遭遇了意外打击。在开始销售与“骄傲月”相关的商品后，它遭到了部分顾客和社交媒体评论者的批评。在某些情况下，员工因店内及网络上的激烈对抗而感到不安全。

塔吉特利润暴跌，高管将盗窃率上升列为原因之一。图片来源：Joe Raedle/Getty Images塔吉特在部分门店降低了该系列商品的陈列优先级并下架了许多商品，这一回应引发其他人批评该零售商屈服于反LGBTQ声音的压力。在销售骄傲月相关商品的第11个年头，这场争议使本已疲软的销售额进一步走低，高管在8月表示。截至7月29日的三个月内，塔吉特同店销售额（营业至少12个月的门店及数字渠道）下降5.4%。

高管称，受舆论反弹影响，未来塔吉特将减少骄傲月商品种类并调整选品。“你们会看到我们继续庆祝骄傲月，继续纪念这些文化时刻，但会做出这些改变，“亨宁顿在8月表示。

这场争议还引发了内部动荡。据知情人士透露，在电子邮件和内部倾听会上，一些员工向康奈尔和亨宁顿连珠炮般地质疑相关决定。高管们表示，他们做出这一决定是为了保护感到受威胁的员工。

根据FactSet数据，分析师预计塔吉特本季度可比销售额将下降5.3%。预计净利润将达到6.85亿美元，低于去年同期的7.12亿美元——当时塔吉特仍在通过折扣清理过剩库存。

部分分析师认为塔吉特未来几个月可能出现转机。

美国银行零售业分析师罗比·奥姆斯表示，该股已大幅下挫，任何销售或利润的改善都可能推高股价。该机构在10月将塔吉特股票评级上调至"买入”。奥姆斯指出，塔吉特正在推出更多低价商品吸引消费者，并寻求提高线上销售利润率。此外，由于去年假日季销售持平，今年数据对比将显得亮眼。

“现在所有投资者都在寻找抄底机会，“他补充道。

联系记者莎拉·纳索尔请致信[email protected]

本文发表于2023年11月14日印刷版，标题为《屡屡失误后，塔吉特试图重振旗鼓》。