《华尔街日报》：今年拖延节日购物的五大经济明智迹象

Suzanne Kapner

2023-11-11

这是一个笼罩整个美国经济的巨大问题：在决定成败的假日季，消费者会花多少钱？

从铁路货车装载的包裹数量到不断攀升的消费者债务，早期迹象都预示着这个假日季将比过去三年更为疲软——当时疫情最严重时期被压抑的需求曾引爆消费热潮。

对零售商而言，惨淡的假日季将是灾难性的；对经济学家来说，这预示着经济走向的不祥之兆；而对消费者，预测数据能揭示商店何时开始降价以及降价幅度（提示：今年折扣可能相当大）。

“今年假日消费将呈现’末班车效应’且高度依赖促销，“玩具制造商孩之宝首席执行官克里斯·科克斯近期向分析师表示。该公司生产如小马宝莉、热火弹射枪和变形金刚等节日热门商品。

全美零售联合会预计，总销售额增速可能回归疫情前十年（2010-2019年）的缓慢水平，当时年均增幅为3.6%。该机构预测11-12月不计通胀的消费额将增长3%至4%。相比之下，2022年增幅为5.4%，2021年达12.7%，2020年为9.1%。

其他机构预测更为悲观。部分经济及企业预测显示今年假日消费几乎零增长，剔除通胀因素后尤其明显。咨询公司贝恩预计，11-12月经通胀调整的实体店及电商零售额仅增1%，将是自2008年金融危机假日季以来最慢增速。

高端厨具连锁店Sur La Table的首席执行官乔丹·沃洛辛预测，随着圣诞节临近，消费者可以期待更多折扣。他表示：“十月份销售非常疲软。“他预计销售将集中在黑色星期五和圣诞节前的周六等几个大型折扣日。

由于消费者将更多开支用于储备食品和加满油箱，毛衣、玩具等传统节日礼单主力商品的购买量有所减少。人们同时正在将消费转向旅游和娱乐领域。

不过，最后一刻的采购冲动往往能让消费力最终释放。比如1996年风靡的会发笑的艾摩娃娃，或是2022年引发抢购的Little Live Pets母婴惊喜机器人这类爆款玩具总会出现。

以下是最能揭示今年假日季消费趋势的关键信号：

许多企业正减少进口商品，为平淡的销售季做准备。美国人口普查局数据显示，截至9月的九个月内，电视机、电脑显示器、鞋类及玩具（含游戏和体育器材）进口量同比下滑20%以上，自行车进口量下降41%，智能手机减少16%。

铁路运营商表示，从港口接收到的内陆运输货物正在减少。联合包裹服务公司和联邦快递今年也报告了收入下降，因为消费者将更多支出转向旅行和服务而非商品。联邦快递高管在近期财报电话会上预计，今年国内包裹量将下降25%，降幅超出此前预期。

进口量下滑表明，在2021和2022年的购物狂潮后，商业活动正回归疫情前水平。

去年同期，商店和仓库因商品积压不堪重负，零售商们艰难应对后疫情时代的供需失衡。连锁企业通过大幅折扣清理过剩库存——这对消费者是好消息，却重创了零售商的利润底线。

今年大部分时间零售商都在削减库存，但部分连锁企业仍面临积压。美国人口普查局数据显示，8月零售商库存销售比创下2020年5月以来新高。

花旗分析师保罗·勒朱兹指出，过剩库存可能迫使部分零售商在销售季加大促销力度，特别是当实际需求低于预期时。

疫情期间囤积玩具的消费者今年踩下了刹车。市场研究机构Circana数据显示，截至9月玩具销售额同比下降8%。此前三年该品类曾实现33%的爆发式增长（2019-2022年）。

美泰公司首席执行官伊农·克雷兹在接受采访时表示，尽管今年玩具行业不景气，但得益于芭比娃娃、迪士尼公主和冰雪奇缘系列玩偶，以及风火轮赛车和全新RacerVerse产品线的强劲表现，美泰销售额实现逆势增长。

他指出，过去几年提前消费的购物者正回归常态消费模式。“消费高峰将进一步向年底集中，“克雷兹说道。

往年零售商和制造商通常会在夏末秋初提前增聘人手，以应对假日购物狂潮。但今年这一现象并未出现。

“从事人力资源服务24年来，我从未见过在低失业率背景下季节性用工需求如此低迷的情况，“为招聘机构提供软件的Bullhorn公司首席执行官阿尔特·帕帕斯表示。

为何出现这种背离？Indeed招聘实验室（专注就业趋势研究）北美经济研究主管尼克·邦克解释道，疫情后企业发现难以招聘正式员工，因此增加了兼职岗位。随着劳动力市场正常化，雇主们正重新转向全职雇员。

部分零售商通过增加兼职员工工时来减少用工数量。人力资源公司万宝盛华客户服务副总裁梅丽莎·哈西特举例说明：“现在更倾向于让1名员工每周工作24小时，而非雇佣2人各工作12小时。”

疫情期间消费者曾创纪录地偿还信用卡债务。但当前部分人群再次累积高额账单，导致本季消费意愿降低。

8月份，信用卡逾期和违约率自疫情以来首次超过2019年水平。美国银行消费金融分析师米希尔·巴蒂亚预计，未来几个季度逾期和违约现象将持续上升。他表示，随着发卡机构收紧授信标准，越来越多低收入消费者将无法获得信用卡，这可能抑制他们在今年假日季的消费。

沃尔玛、梅西百货、达乐公司和迪克体育用品等零售连锁企业均在8月表示，消费者正在减少非必需品支出。

即便是高收入家庭也有理由缩减开支。花旗集团分析师史蒂文·扎科内指出，储蓄账户的高收益率对富裕阶层极具吸引力——近期货币市场账户资金激增就是明证，部分账户利率已突破5%。

目前，去年消费者享受大幅折扣的情况尚未重现。电子商务产品开发与定价数据库Particl数据显示，9-10月服装、鞋履、玩具、电子产品和家电的促销力度较去年同期更为保守。

不过另一方面，达乐公司、李维斯等越来越多的连锁企业已开始讨论下调部分商品价格或增加促销活动。

35岁的公关从业者娜塔莉娅·布娅正在为她的新家寻找家具、家电和电视等大件商品。但这位多伦多居民表示，目前的折扣力度还不够大，不足以吸引她购买。“我计划等到黑色星期五，“她说。

2021年11月26日黑色星期五当天，顾客在佐治亚州伍德斯托克市的奥特莱斯店外等候。图片来源：华尔街日报Arvin Temkar最后一刻购物长期以来一直是假日季的特征，但在疫情期间发生了变化，供应链瓶颈导致商品短缺，迫使人们提前购买，否则可能面临商品售罄的风险。

今年这一趋势也在逆转。由于圣诞节适逢周一，拖延者将有很多时间在前一个周末囤积最后一刻的礼物。当节日季的销售集中在后期时，零售商往往会感到紧张，并加大后期折扣力度。

联系作者苏珊娜·卡普纳，邮箱：[email protected]

埃丝特·冯、哈丽特·托里、安东尼·德巴罗斯和本·格利克曼对本文有贡献。

本文发表于2023年11月11日的印刷版。