《华尔街日报》：Sleep Number业绩"严重未达标"后采取激进营销措施

床垫品牌Sleep Number在消费者需求意外下滑后，重新调整了销售与营销策略。图片来源：Sleep Number床垫品牌Sleep Number表示，在消费者需求骤降导致净销售额同比下滑13%并出现盈利未达预期后，公司重构了营销策略，着重强调产品经济性与性价比优势。

该公司于周二公布第三季度财报时称，尽管整个寝具行业已持续两年处于衰退水平，但8、9月份消费者购买力下降导致需求"突然转变"仍令其感到意外。

“消费者行为从选择性支出转变为严格审视开支，性价比在其购买决策中的重要性显著提升，“公司董事长、总裁兼首席执行官Shelly Ibach在财报电话会议上表示。

“我们原有的营销、数字化及促销策略未能有效应对这种（追求价值）价格敏感型消费行为的增长，“Ibach指出，“尽管消费者对我们的产品仍保持强烈兴趣，但Sleep Number智能床的价格承受度已成为实际阻碍。”

据高管透露，Sleep Number正通过重新校准销售营销策略、削减成本及强化资产负债表来应对当前挑战。

高管们表示，这意味着将重点从推广整体智能床系统（消费者已不愿在此类产品上过多消费）转向鼓励消费者根据预算选择适合的配置。例如，可能仅购买床体而非附带底座的整套产品。

“当劳动节销售远未达预期时，我们立即回访消费者”，首席营销官凯文·布朗在接受采访时表示，通过访谈了解他们为何尚未购买Sleep Number产品或转而选择竞品。该公司称这类调研本属常规工作，但劳动节后加强了调研力度并引入外部合作伙伴协助。

布朗指出，调研数据显示消费者普遍认为Sleep Number产品价格超出其预算承受范围。

该公司于九月中旬启动新营销活动，本周初推出升级版方案。

“我们调整宣传策略，强调差异化价值主张——从具有竞争力的1000美元起步价开始，即可获得可调节硬度、舒适度和温度调节功能，”伊巴赫在财报电话会议上表示。

公司称策略调整已促使十月份销售额回升。

派珀桑德勒分析师在本周研报中指出，该公司“第三季度业绩严重未达预期”正引发“激进改革措施”。

“当前床垫市场需求确实疲软，但（Sleep Number）过去几年的战略失误已使公司陷入岌岌可危的财务境地，”他们在周二报告中写道。

不确定时期的超前规划

Sleep Number公司的布朗表示，该公司采用敏捷营销模式并制定了应急预案，因此能对市场变化做出快速反应。

公司还通过YouGov等机构的研究，以及对正在选购床垫或曾购买竞品的消费者进行问卷调查和访谈，持续追踪品牌认知度。

但他指出，当前影响市场的变量范围之广使得预判消费趋势变得前所未有的困难。

“我们必须几乎实时跟进消费者动态，最好能超前半步把握需求。“他解释道。

咨询公司Prophet高级合伙人、全球营销与销售业务联席负责人马特·祖克强调，营销人员必须为需求的突变做好准备。

“需要模拟未来12-18个月可能发生的各种情景，明确可调节的运营杠杆，并制定快速响应方案。临时抱佛脚很难实现快速转型。“他表示。

但某些困境确实难以预防。巴布森学院市场营销学副教授安贾莉·巴尔认为，即使Sleep Number此前更强调产品性价比，市场下滑可能仍无法避免。

“最理想的情况只是减缓下滑幅度，但基于当前市场环境，这类高端品牌的下滑是必然的。“她分析道。

广告咨询机构Moffatt Advisory创始人阿尔·莫法特建议，经济低迷时期，高端品牌应重点维护现有核心客群的销售份额，而非过度争取预算有限的潜在客户。

“高端品牌只要确实被视为高端，并且持续强调并支持其产品的卓越性，同时瞄准正确的受众群体，就可以在不损害形象的前提下设定亲民价格或提供折扣，”莫法特表示。

联系梅根·格雷厄姆请致信[email protected]

刊载于2023年11月11日印刷版，标题为《睡眠号码重塑营销策略》。