《华尔街日报》：百威淡啤如何赢回UFC——全球野心与环球版图的碰撞

2012年UFC比赛第三轮开始时，百威淡啤曾是这家综合格斗赛事推广方的赞助商。明年，百威淡啤将再次成为UFC的啤酒赞助商。图片来源：Jeff Chiu/Associated Press百威淡啤上月与UFC达成的合作协议是今年这个啤酒品牌难得的胜利，今年堪称其灾难之年，主要受累于与一位跨性别网红合作引发的消费者抵制风波。

这家啤酒商曾在2008年至2017年期间首次赞助UFC，如今从Modelo手中夺回了美国官方啤酒权；Modelo正是今年春天超越百威淡啤成为美国最畅销啤酒的品牌。百威淡啤的母公司百威英博(Anheuser-Busch InBev)因其核心价值观与这家综合格斗赛事推广方一致而受到UFC首席执行官Dana White的称赞。

尽管百威淡啤2023年销售下滑，但UFC的新母公司TKO的高管们认为，这笔交易对他们来说同样是一场胜利。

UFC计划利用百威英博的全球营销网络，帮助其在全球推广这项运动，并与美国国内外最大、最赚钱的联赛争夺赞助资金。

TKO首席财务官安德鲁·施莱默表示：“我们已齐心协力将UFC的广告销售额从数千万美元提升至如今与其他主要体育联盟持平的水平。”

该协议不仅确立百威英博作为UFC美国官方啤酒的地位，更使其成为UFC全球啤酒合作伙伴。施莱默称，百威英博的国际规模是促成合作的关键因素。

UFC此前虽与其他啤酒品牌签署过地区性协议，但当百威英博于明年1月启动全球合作时，这些协议都将终止。

全球各地的百威英博旗下品牌将通过广告标识、电视广告和社交媒体赞助UFC媒体资产，如同百威淡啤在美国的运作模式。施莱默指出，与单一全球啤酒伙伴合作能确保各区域市场的一致性。

“虽然这些合作的资金价值至关重要，但当我们评估这类合作关系时，营销价值的考量几乎同等重要。“施莱默强调。

TKO首席执行官阿里·伊曼纽尔在首次财报电话会议上透露，这份未公开具体金额的赞助协议是UFC有史以来规模最大的合作。作为TKO大股东Endeavor集团的首席执行官，伊曼纽尔表示希望借助啤酒巨头的营销力量提升UFC订阅量、门票销售及收视率，特别是在墨西哥、巴西及整个南美市场。

随着莫德洛与UFC的六年赞助协议将于年底到期，这个以"战斗精神"为核心营销主题的啤酒品牌将结束与综合格斗赛事的合作。

据知情人士透露，Modelo啤酒再次竞标美国赛事的赞助权，但UFC最终选择了全球化合作路线。

Modelo上月表示将投资于能加速业务发展的优质合作伙伴机会。

美国市场的Modelo隶属于星座集团，该集团在约20个国家销售葡萄酒和烈酒，但啤酒业务仅覆盖美国本土和关岛。百威英博占据全球约四分之一啤酒销量，包括其他市场的Modelo品牌。这意味着理论上Modelo可能以百威英博旗下品牌身份，在新协议下成为UFC的国际市场赞助商（美国本土除外）。百威英博女发言人拒绝对此可能性置评，表示公司目前聚焦于UFC赛事中的百威淡啤和百威啤酒。

“我们对星座集团唯有赞誉，但现在是时候寻找能助力我们全球品牌发展的合作伙伴了，“Schleimer表示，并透露UFC与百威英博的合作是通过奋进集团旗下文化营销机构160over90促成，该机构服务对象包括这家饮料巨头。

“未来的合作必须体现我们业务的全球属性——而之前的Modelo协议仅限美国市场，“Schleimer强调。

规则约束

今年奋进集团将格斗赛事业务与 newly acquired majority stake in World Wrestling Entertainment合并后，组建了上市公司TKO集团控股。

体育营销高管表示，在TKO集团成立前后，UFC管理层一直致力于将这项运动定位为既充满激情、偶尔见血，又能吸引大众品牌赞助的格斗赛事。

这项赛事名称源自1990年代初创立的终极格斗冠军赛（Ultimate Fighting Championship），早期因承诺"无规则限制"的残酷对抗而声名狼藉。

Modelo啤酒是UFC官方赞助商。图片来源：MATIAS J. OCNER/Miami Herald/Associated Press实际上早期存在"禁止插眼"等基本规则，随着赛事发展逐渐完善了裁判制度、回合时限和计分系统。2018年与迪士尼旗下ESPN达成转播协议成为重要转折点，此前赛事长期在福克斯体育及更早的男性向频道Spike TV播出。

舒莱默坦言：“曾几何时，华特迪士尼和ESPN根本不愿与UFC合作。”

押注特定受众

体育赞助咨询公司Jack 39战略高级副总裁帕特·赫弗南指出，仍有品牌对UFC赞助持谨慎态度，毕竟品牌标识将出现在血迹斑斑的八角笼周围。

“我们为一些品牌评估过这项合作，但由于这项运动本身具有暴力属性，因此存在一定顾虑，”赫弗南表示。

但赫弗南指出，UFC的年轻观众对其他品牌极具吸引力，尤其是啤酒行业——该行业一直难以吸引新达到法定饮酒年龄的消费者。对于百威淡啤而言更是如此，该品牌还需赢回今年早些时候可能发誓不再饮用其产品的消费者。

根据《华尔街日报》看到的一份广告宣传资料，UFC将自身定位为一项拥有年轻多元支持群体的运动。资料显示，UFC称其粉丝中约45%年龄在18至34岁之间，中位年龄为36岁。约21%的UFC粉丝为西班牙裔，15%为非裔美国人，35%为女性。

市场调研公司YouGov的11月数据显示，在考虑饮用百威淡啤的人群中，已有近四分之一是UFC粉丝。该公司每日对数千个品牌开展调查。

百威英博首席执行官邓明潇在上月的财报电话会议上表示，近期调查发现，经过数月的营销投入，超过40%曾中断饮用百威淡啤的消费者表示现在更愿意重新选择该品牌。

邓明潇强调了与UFC合作的全球影响力以及双方品牌的协同效应。

“UFC和百威英博都植根美国，有着雇佣美国员工、推动经济繁荣、支持退伍军人和急救人员的共同传统，”他补充道。

联系本文作者凯蒂·戴顿，邮箱：[email protected]

出现在2023年11月10日的印刷版中，标题为’百威淡啤与UFC的交易被誉为双赢’。