X公司的埃隆·马斯克聘请了一位有电视背景的首席执行官她正在展示实力——《华尔街日报》

当X公司首席执行官琳达·雅卡里诺于九月在纽约总部召集广告商，试图赢回他们对这个社交媒体平台的青睐时，她特邀了一位美国国家橄榄球联盟高管作为主题演讲嘉宾。

在充分了解到这个前身为推特平台存在的风险——从仇恨言论到虚假信息后，雅卡里诺和她的团队一直向广告商推销诸如NFL比赛集锦等电视风格内容，这些X平台上的"安全区"能为焦虑的营销者提供投放资金的避风港。

加入埃隆·马斯克麾下的X五个月后，这位前NBC环球广告销售负责人正凭借三十年的媒体行业经验推动转型。雅卡里诺已招募多位具有电视背景的高管，包括两名NBCU前高管及特纳电视网前总经理，试图获取广告商青睐的新内容。

依托行业人脉，雅卡里诺正密集拜访体育联盟、娱乐公司和新闻出版商等媒体合作伙伴，既为续签现有协议，也向各方传递X已步入正轨的信号。据知情人士透露，她正在协商延长X与NFL即将在四月选秀后到期的三年1亿美元合约。

此外，她今夏会晤NBA高管商讨延长2024年9月到期的合作协议。知情人士称，X管理层已就新合约与美国职业足球大联盟展开讨论，特别希望将巨星梅西纳入合作范围。与此同时，雅卡里诺正寻求与巴黎希尔顿等名人建立类似近期达成的合作伙伴关系。

那些远离X平台的广告主在以色列-哈马斯冲突爆发时再次被提醒该平台的风险，平台上流传着误导性、经过篡改和虚假的帖子。除此之外，还有广告主通常不愿与之关联的争议和令人沮丧的新闻动态。雅卡里诺迅速向用户、监管机构和广告主保证，尽管公司该部门大幅裁员，X仍致力于内容审核。

据《华尔街日报》看到的一封电子邮件，她私下告诉品牌方，在哈马斯袭击以色列后，他们可以通过使用X的品牌安全工具，并将广告定位到"适合品牌的内容，如体育、音乐、商业和游戏"，来避免争议。

X高管们讨论过与美国职业足球大联盟达成新协议的想法，并希望将超级球星梅西（图中黑衣者）纳入其中。图片来源：Matt KELLEY/Getty Images如果雅卡里诺的策略成功，可能会让一些广告主重新回到X平台。数字营销机构Code3的首席执行官克雷格·阿特金森说：“这就像给那些常常感到紧张的大品牌装上辅助轮，让它们重返X平台。“他说，专注于职业体育和出版商内容给了X"时间来强化该平台对品牌来说是一个干净、明亮的地方”。

然而，过度依赖外部合作伙伴的内容存在风险，因为X平台无法独占视频合作产生的全部广告收入，需与合作伙伴分成。维持与部分媒体伙伴的关系也可能面临挑战。多位曾为X提供视频内容的电视网高管表示，自马斯克去年收购推特后，广告需求骤减，他们正将更多内容转向拥有自身高端视频广告产品的TikTok。

雅卡里诺已开始描绘乐观前景，她在9月表示平台去年百大广告主中90%已回归，X有望在2024年初实现盈利。

马斯克的评估则更为黯淡，他9月发文称X在美国的广告收入虽在改善，但仍下滑60%。X近期估值约190亿美元，远低于马斯克440亿美元的收购价。

多家大型广告公司高管表示尚未看到品牌大规模回归X，部分回归品牌的投放金额也大幅缩减。某顶级广告采购商透露，其合作广告主中约50%仍暂停在X平台的广告支出。

X公司表示，其CEO不仅致力于提升占公司收入75%的广告业务，同时也在拓展订阅、支付等其他业务线。

‘烽火连天’

马斯克虽授予雅卡里诺CEO头衔，仍掌控着工程与内容方面的多项决策，其推文和政策屡屡引发争议，令广告主保持警惕。

“这简直是一波未平一波又起，”Sparo Marketing首席执行官莫莉·洛佩兹说道，她举例提到了马斯克突然宣布将推特更名为X，以及他与犹太民权组织反诽谤联盟的争执。“我认为他并没有像人们希望的那样放手或退居幕后，”她说。

就在雅卡里诺努力争取视频协议以吸引广告商的同时，她还肩负着另一项更可能吓跑广告商的谈判任务。据知情人士透露，马斯克已启动谈判，希望将福克斯新闻前明星塔克·卡尔森的节目引入X平台，雅卡里诺目前正参与敲定合作条款。

卡尔森的节目曾深受有线电视观众欢迎，但这位民粹主义煽动者的评论导致许多一线广告商与其节目分道扬镳。X平台表示，广告商可使用新的品牌安全工具来避免广告出现在他们想要回避的内容旁边。

知情人士称，X高管还考虑与前夏威夷州众议员图尔西·加巴德达成视频协议。经常在福克斯新闻露面的加巴德曾参加2020年民主党总统候选人提名竞选，但后来宣布退出民主党。

X平台考虑与前夏威夷州众议员图尔西·加巴德达成视频协议，后者经常出现在福克斯新闻节目中。图片来源：Niyi Fote/Zuma Press广告业高管们表示，雅卡里诺最终需要让品牌方相信X整体平台是安全的，但资深广告采购专家道格·罗森指出：“在解决X其他问题的同时，目前聚焦体育和优质出版商内容是明智的战略”。据广告商透露，X平台有时会向大品牌提供免费广告位，以验证其品牌安全工具的有效性。

雅卡里诺此前执掌NBC环球两千多人的广告销售团队，在该公司任职12年，更早前在特纳广播（现属华纳兄弟探索公司旗下电视频道）工作近二十年。

在9月X纽约办公室的会议上，这位广告业老将的行业底蕴展露无遗——整场活动宛如高端电视广告招商会的复刻版。身着时髦黑色套装的雅卡里诺为约80位广告采购商、品牌方和内容合作伙伴举办了一场高效会议，随后在天台享用午餐，与会者品尝着精致开胃小点。

这场会议是雅卡里诺重启"客户委员会"的尝试，该委员会由顶级广告高管组成，过去定期与推特管理层讨论新产品和业务问题。

与会者称，除发力视频领域外，X高管还公布了包括支付系统、音视频通话功能以及促进用户点击购买的广告产品等完整路线图。

形象管理

X首席执行官琳达·雅卡里诺9月参加Vox媒体代码大会接受采访。照片：杰罗德·哈里斯/盖蒂图片社推特理事会曾是一个更私密的场所，供人们与高管自由交流。据在场人士透露，被批评者认为过度执着于信息管控的雅卡里诺要求与会者扫描二维码，通过手机提交问题，并由其副手负责筛选问题。

雅卡里诺在Vox媒体主办的近期科技会议上接受采访时，其表现与平日注重形象管理的作风形成鲜明反差。她回避了部分提问且显得慌乱。此前不久，推特前信任与安全主管约尔·罗斯在同一舞台上批评了公司现状。

美国国家橄榄球联盟（NFL）是推特长期项目"扩音器"的合作伙伴之一，该项目为社交媒体平台提供来自体育联盟、迪士尼、彭博社、《华尔街日报》、NBC环球等媒体公司的高质量视频片段。

知情人士透露，X与NFL当前为期三年的协议每年为联盟提供约3000万美元的最低保证金。若X产生的广告收入超出该金额，NFL可获得55%的额外广告销售收益。

据熟悉条款的人士称，X与NBA的协议允许平台使用比赛集锦、球员幕后采访等内容，每年为联盟提供约2000万美元的收入保障。

美国职业足球大联盟（MLS）曾与推特在2018至2022年间建立过合作关系。联盟声明称不对合作状态置评。

X公司表示其估值约190亿美元，远低于埃隆·马斯克去年440亿美元的收购价。图片来源：Josh Edelson/法新社/盖蒂图片社本文由Patience Haggin、Isabella Simonetti、Keach Hagey和Joe Flint共同完成。

联系作者Suzanne Vranica请致信[email protected]，联系Alexa Corse请致信[email protected]

更正声明X公司与NBA的内容协议将于2024年9月到期。本文早期版本错误表述为上月已失效。（2023年11月7日修正）

载于2023年11月8日印刷版，标题为《马斯克旗下X公司CEO借电视行业人脉推动业务复苏》。