TikTok进军电商物流领域 - 《华尔街日报》

TikTok上的网红和内容创作者向粉丝推荐商品，并附带直接在线购买链接。图片来源：bay ismoyo/Agence France-Presse/Getty Images风靡全球的短视频平台TikTok正大力押注物流领域，试图将其庞大的流媒体受众转化为美国电商市场的重要份额。

这款社交媒体应用正在建立仓储和履约运营网络，承担起管理库存到商品配送等基础性工作，这些商品来自向TikTok海量粉丝销售产品的众多独立商家。

这家总部位于北京的公司字节跳动实际上借鉴了亚马逊的模式，试图通过社交电商这一蓬勃发展的在线零售分支与电商市场领导者直接竞争。其理念是，承担物流工作而非依赖第三方卖家自行履约，将有助于吸引更多商家入驻TikTok商店，并通过快速可靠的配送赢得消费者。

但TikTok通过外包物流运营的方式与亚马逊的策略分道扬镳。该公司正与ShipBob和新蛋等物流服务商达成协议，由后者负责库存存储及订单拣选、打包和发货。这些合作企业随后会将包裹投入私人配送网络进行投递。

市场研究公司Forrester Research的首席分析师凯尔西·奇克林表示，TikTok Shop“能有多好，取决于你在那里能买到什么。”如果TikTok能“为商家和品牌提供更好的销售体验，让他们更容易——或者至少对他们来说是交钥匙式的——开始销售，所有这些对TikTok来说都是为了给用户提供更好的体验，因为产品更好了。”

该应用的受欢迎程度在过去三年里呈爆炸式增长，在美国的用户数量达到了1.5亿。其成功秘诀之一是其算法，该算法针对每个用户的视频推送，展示用户可能觉得最吸引人的内容，无论是自制的舞蹈视频、喜剧小品还是化妆教程。

这催生了一个由影响者和内容创作者组成的小型产业，他们推荐从唇彩、服装和配饰到家用清洁工具的各种产品，为应用用户提供了一种类似于QVC和HSN等电视家庭购物频道的体验，观众可以看到产品的展示和演示，然后点击链接通过零售商购买商品。

TikTok正在利用TikTok Shop，通过允许影响者直接链接到应用内的产品，将更多的电子商务销售保留在其平台内。照片：《华尔街日报》的Travis DoveTikTok正在利用TikTok Shop将更多的这些销售保留在自己的平台内，并正在增加基础设施，以便影响者直接链接到应用内的产品。这一举措使这款社交媒体应用与亚马逊、塔吉特和沃尔玛等零售商以及电子商务网站Shein和Temu展开竞争，这两家公司也都有中国背景，并且一直在美国迅速增长。

TikTok在构建TikTok Shop时面临的挑战之外，还包括监管前景的不确定性，一些美国官员将该应用程序标记为国家安全风险并威胁要禁止它。

专家表示，该公司还必须努力赢得客户的信任，许多客户不习惯在社交媒体应用程序中输入信用卡信息从第三方商家购买。

增加物流服务是TikTok在美国日益拥挤的电子商务领域脱颖而出的一种方式。TikTok的一位女发言人表示，其履行服务使公司能够为“商家和客户提供无缝且快速的运输体验”。

根据研究公司Insider Intelligence的数据，亚马逊占据了美国电子商务市场约40%的份额，长期以来通过其亚马逊履行计划向第三方商家提供物流服务。亚马逊建立了一个庞大的配送中心网络，并在早期依赖包括联合包裹服务公司和联邦快递在内的承运商后，使用自己的卡车和货车承担了更多的配送任务。

TikTok的女发言人没有评论TikTok是否最终会建立自己的仓库。

印度尼西亚的一位在线服装商家自己准备发货给客户。照片：Tatan Syuflana/美联社在线市场上的第三方卖家通常必须兼顾经营业务的各个方面，从制造产品和营销到处理订单。一些卖家表示，这可能会阻碍他们的销售增长，因为处理小订单可能既耗时又昂贵。对于TikTok上的小企业来说，这可能是一个特别的挑战，因为产品可能会意外走红，引发订单激增。

德克萨斯州麦卡伦的安妮·莱尔(Annie Leal)通过TikTok推广她创立的无糖墨西哥调味品品牌"I Love Chamoy"。今年早些时候，当TikTok Shop向部分美国商户开放时，她立即加入了该平台。

最近她开始使用ShipBob来处理通过TikTok Shop下的订单，从而解放了自己的时间。虽然外包物流比自行处理需要额外成本，但莱尔表示这比其他替代方案更省心。

“我们曾短暂考虑过，要不要自己买仓库？要不要雇员工来做这些？“莱尔说。但"我更希望专注于那些我擅长且能推动业务增长的事情，比如我热爱营销、喜欢内容创作，也享受开发新产品。物流就交给专业人士吧。”

联系记者莉兹·杨(Liz Young)请致信：[email protected]

本文发表于2023年11月8日印刷版，标题为《TikTok为电商舞会带来物流解决方案》。