大烟草公司不能再随意定价——《华尔街日报》

万宝路制造商奥驰亚最新季度的卷烟利润同比下降。图片来源：贾斯汀·沙利文/盖蒂图片社美国卷烟市场正经历动荡，新的吸烟习惯可能对高价品牌制造商造成最大冲击。

投资烟草股的吸引力之一在于，尽管行业长期衰退，但卷烟制造商通过提价持续增长利润的能力令人惊叹。这帮助烟草公司向股东支付丰厚股息。

然而一个潜在警示信号是，万宝路制造商奥驰亚最新季度的卷烟利润同比下滑。该公司未能通过提价完全抵消销量下降的影响。类似情况在2018年也曾出现，当时Juul电子烟正从传统香烟快速抢占市场份额。

烟草公司面临的问题是，美国卷烟市场萎缩速度超出所有人预期。截至9月的三个月里，全行业卷烟销量同比下降8%，几乎是长期平均降幅的两倍。疫情期间消费趋势变得难以预测，且至今未恢复正常。

基础需求已发生根本变化。奥驰亚认为非法一次性电子烟正在抢夺传统烟草客户。据巴克莱估计，这类电子烟市场今年激增20%。若奥驰亚对趋势判断正确，美国食品药品监督管理局加强监管或有助于稳定卷烟销量。

但随着年轻吸烟者减少，烟草行业的客户群体也在老龄化和萎缩。二十年前，美国50岁及以上的吸烟者占比为五分之一。TD Cowen分析师维维安·阿泽尔预测，到2030年这一比例将升至50%。

诸如由英美烟草公司生产的万宝路或纽波特等高价香烟正面临双重打击。由于通胀持续高企，吸烟者对价格变得极为敏感，导致消费者大量转向更便宜的品牌。

5美元与9美元一包的香烟差异部分在于烟草混合工艺，但"高端"香烟消费者还为品牌溢价和奢华包装支付了高昂费用——比如浮雕字体和厚实纸盒带来的奢侈感。奥驰亚数据显示，含税后全美均价8.77美元/包的万宝路，如今比廉价竞品贵43%，而五年前这一差距仅为31%。

巨大的价格差距为正在抢占市场份额的小品牌创造了机会。拥有美国最大折扣香烟品牌蒙特哥的Vector集团称，截至9月的52周内，最便宜香烟销量增长15%，而最昂贵香烟销量下降11%。帝国品牌也受益于消费降级——伯恩斯坦估计，这家伦敦上市公司的美国市场份额已从2018年底的7.7%升至如今的9.2%。

大型烟草公司正竭力留住吸烟者。英美烟草公司2021年将其好彩牌香烟价格下调50%。根据伯恩斯坦的分析，这一策略似乎正在奏效，两年间好彩在美国市场的份额从几乎为零增长到4%。但英美烟草在美国市场的整体份额仍在下降。

奥驰亚集团不会采取如此激进的措施。三十年前，由于万宝路与廉价品牌之间出现价格差距，该公司曾将万宝路价格下调20%。这一惊人举措导致其股价暴跌超25%，史称"万宝路黑色星期五"。

万宝路的所有者希望最坏的情况可能已经过去。奥驰亚高管指出，深度折扣香烟的市场份额已连续三个季度保持稳定。但遏制其增长势头代价高昂。奥驰亚正在向万宝路吸烟者提供促销活动以提升销量，还推出了更便宜的万宝路黑金系列，该系列约占万宝路品牌总销量的十分之一。这些举措虽有帮助，却是以利润为代价。

大型烟草公司面临微妙的平衡难题。他们需要从传统香烟中榨取尽可能多的收入，以便投资加热烟草棒或口服尼古丁袋等新型无烟产品——这些正日益成为行业未来。

只要廉价香烟和非法电子烟持续吞噬其市场份额，这项任务就会更加艰巨。

联系本文作者Carol Ryan，邮箱：[email protected]

本文发表于2023年11月6日印刷版，标题为《烟草行业已无法随心定价》