《华尔街日报》：生活中的乐事正让我们陷入“买家懊悔”

随着娱乐成本不断攀升，人们感到失望的几率也随之增加。

艾莎·琼斯花费375美元购买了一张当地音乐节的门票，这比她十多年前记得的价格高出一倍多。“那里就像我的快乐天堂，“她这样解释这笔开销。

在上个月为期三天的音乐节进行到一半时，这位来自德克萨斯州奥斯汀的33岁文案撰稿人觉得，自己并没有真正获得价值375美元的快乐体验。大概只值200美元吧，“她说，“价格持续上涨，但体验感毫无提升。”

她忍不住开始盘算这笔钱本可以带来的更多乐趣——比如用来支付几天的滑雪费用。“现在每次花钱时，我的大脑都会自动进行这种换算，“她坦言。

美国劳工统计局数据显示，去年娱乐门票及服务费的涨幅超过了许多生活必需品的价格增速。这推高了人们对消费体验的期待值——当实际体验与价格不符时，失望感便会迅速蔓延。抢到廉价欧洲机票的人可能在登机前就打出五星好评，而花掉半月工资购买季后赛门票的人，中场休息时可能就已怨声载道。

当前人们正为即时体验买单。百思买首席执行官科里·巴里上月在某会议上表示：“人们现在真正愿意花钱的是体验消费”，这种趋势正在抑制对电子产品的需求。

关于金钱与幸福的研究表明，为体验付费往往比购买物质更能带来快乐，因为这些体验在发生前、进行中和结束后都能持续带来回报。

德克萨斯大学奥斯汀分校市场营销学教授阿米特·库马尔指出，如果高价体验未能达到预期效果，解决方案并非放弃观演或旅行，而是寻找性价比更高的愉悦方式。

“你或许会去高级餐厅享用精致的品鉴菜单，但最难忘的故事可能来自偶然发现的路边小店，“库马尔说道。

2016年《积极心理学杂志》的研究显示，人们普遍反映高价消费带来更多享受。但就体验消费而言，价格与满意度的关联度弱于物质消费。

研究者写道：“几乎所有人都认为雷克萨斯比凯美瑞、凯美瑞比卡罗拉驾驶体验更佳。但维也纳丽思卡尔顿酒店的住宿体验——可能因恶劣天气、家中噩耗或糟糕旅伴——很容易被假日酒店超越。”

《消费者研究杂志》2022年研究发现，资金紧张时更容易产生消费不满。无论物质还是体验消费，人们会给予更多负面评价，这种后悔常源于对资金其他用途的反复思量。

为一顿饭支付过高费用会让每一口都带着苦涩。琼斯最近取消了她每月20美元的电影院会员资格，因为那里的食品价格飙升。

让她下定决心的是在观看《花月杀手》后，一张45美元的账单——一个意大利辣香肠披萨和两杯苹果酒。“拿到账单时我就想，‘看来我得取消了，’”她说。

今年夏天，卡兰德拉·库恩在碧昂斯演唱会上的视角。她花费约200美元购买座位，原本希望能通过屏幕看到更多表演内容。图片来源：卡兰德拉·库恩42岁的非营利组织员工卡兰德拉·库恩为和侄女观看8月亚特兰大碧昂斯演唱会共支付约400美元。为避免剧透，她刻意避开了社交媒体上其他巡演站点的视频，期待亲历现场初体验。

然而进入体育馆后，她发现无法看清歌手身后巨型屏幕的演出内容——这对她而言是表演的核心部分。

“花了这么多钱却什么也看不到，“库恩说，“观众们愤怒地抱臂坐着。”

她承认碧昂斯的表演很棒，但这不是她希望给侄女的体验。“你必须强迫自己享受，否则会觉得钱白费，“她说。

库恩表示现在对消费更加谨慎，尤其是随着美食节、博物馆等娱乐活动门票价格攀升。

“每个人都希望起价能定在39.99美元左右，”她说，“但这还不包括停车费。要是散场后还得吃点什么，那开销就更不得了。”

库马尔指出，在物质商品和体验消费价格双高的当下，如果人们将更多支出转向体验消费，事后产生悔恨情绪的概率可能会降低。

即便音乐会或球赛的体验不如预期，人们也能通过心理调适重新解读这些经历。

“比如去看泰勒·斯威夫特演唱会时遇到下雨，看似很扫兴，”库马尔说，“但人们很容易找到积极面——‘演出结束后我们坐火车返回时，所有人都还穿着演出服却浑身湿透，这场景不是很有趣吗？’”

但有些失望确实难以释怀。库恩表示，她多希望八月份那场演唱会的体验能配得上高昂票价。

“这三个月来我一直在自我说服，”她说，“可每当回忆起来，那种失望感始终挥之不去。”

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本文发表于2023年11月7日印刷版，标题为《当下娱乐消费引发买家懊悔》