《华尔街日报》：Ulta如何利用当前美容消费者的一大关键特质实现增长

Ulta Beauty首席营销官米歇尔·克罗森-马托斯表示，在消费者面临通胀压力的情况下，公司产品的价格区间是一项战略优势。图片来源：Ulta Beauty在米歇尔·克罗森-马托斯于今年1月加入Ulta Beauty 担任首席营销官后，整个化妆品市场开始出现消费者更谨慎消费并倾向于选择更平价品牌的现象。

“消费者正在探索如何最好地应对经济不确定性，”Ulta首席执行官戴夫·金贝尔 在5月的公司财报电话会议上表示，“对通胀的担忧仍然很高。”

但这家总部位于伊利诺伊州伯灵布鲁克的美容零售商在8月份公布的二季度收益超出分析师预期，并上调了本财年业绩展望。当季使用Ulta忠诚度计划的活跃会员数量也较上年同期增长9%。

克罗森-马托斯称，公司正依托忠诚度计划的数据来决定主推哪些产品并指导营销策略。这类数据还帮助Ulta服务另一类客户——在其零售媒体网络上投放广告的品牌商，该网络旨在将外部营销商与Ulta客户联系起来。

但Ulta也受益于其定价策略和美容购物者的一些关键特征，克罗斯安-马托斯在与《华尔街日报》的对话中表示。

完整访谈的播客可在此处获取这里。以下是编辑摘录。

**《华尔街日报》：**对许多消费者来说，这是预算更紧、通胀压力更大的一年。Ulta处于一个有趣的位置，既有高端、更昂贵的产品和品牌，也有价格较低的产品。在这样的时期，您如何看待触达这些消费者？

**克罗斯安-马托斯：**我们在美容护理行业与其他行业看到的不同之处在于，消费者有强烈的意愿继续消费，也有强烈的意愿为创新买单。而创新以不同的价格点和不同的品类切入点出现。

消费者经常在不同品牌间切换，以便在他们寻找的价格点上找到创新，主要是因为美容护理是一个可以表达自我和尝试的领域。因此，人们非常享受可能购买不同品牌的相同创新，或尝试不同的创新，看看哪种真正适合他们。

**《华尔街日报》：**由于像TikTok这样的平台，有大量内容关于“你喜欢这个，为什么不试试这个。”一些公司真的在利用这一点，让消费者为他们的品牌代言，这非常有趣。

克罗斯安-马托斯：不同世代的美妆爱好者们通过"跟我一起准备"教程分享他们健康护理流程中的最佳产品。这类内容总能获得大量关注和互动，因为人们渴望相互学习。

没有比美妆社群更庞大的社区了。我们非常幸运地拥有4200万Ultamate Rewards会员，每天都在向他们学习。社交媒体是他们获取品类新风向的关键灵感来源。

**华尔街日报：**说到这个，你们不仅拥有忠诚度社群，还建立了UB Media零售媒体网络。零售媒体当前正是广告行业增长的重要引擎。

**克罗斯安-马托斯：**我们清楚活跃会员对特定品牌和品类的购买倾向。品牌合作伙伴希望触达这些客户，因此我们构建受众群体，帮助品牌精准定位最相关的目标客群。

依托自有电商平台和APP，我们能精准投放站内外广告，直达钟爱这些品牌的客户。

**华尔街日报：**利用这类数据，Ulta实施了店铺 redesign 等创新举措。这些海量数据还为门店运营或内部流程优化带来了哪些改变？

**克罗斯安-马托斯：**许多人会将这类数据用于中长期规划。拥有这样的数据库是一个巨大的战略优势。不过我认为在零售行业工作时，[你可以]将这些数据转化为有意义的每周洞察，并利用社交媒体趋势中的发现实现效益最大化。你从会员消费行为中观察到了什么？

我们可能会说：“注意到有些品牌当前热度异常高涨，这些品牌的某些创新产品尤其受欢迎。何不将这些品牌优先展示在我们的官网、实体店和营销活动中？”

这些数据还能用于指导品牌合作伙伴的发展规划。每个企业都想打造品牌，但这需要从选品、定价到创新路线图的全流程规划。我们的数据能帮助品牌伙伴在最合适的时机做出最佳投资决策，从而更有可能快速赢得消费者认可，为持续扩张奠定基础。

**华尔街日报：**Ulta是零售媒体领域的新入局者对吧？当品牌考虑选择亚马逊、塔吉特的零售媒体网络或Ulta时，你们如何竞争？

**克罗斯安-马托斯：**关键优势之一是我们拥有4200万忠诚会员——能宣称这个量级的公司可不多。

此外，我们拥有实时闭环报告系统，使人们能够优化其媒体投放。每个零售媒体网络的成熟度各不相同。但我们确实是在为品牌合作伙伴量身设计，因为这对我们来说是一个相对较新的领域。因此我们清楚他们的需求和目标。

第三个方面是我们的品牌建设能力。我们的商品和营销团队主要专注于"如何助力您的品牌增长"。从店内曝光到媒体计划，再到UB媒体计划，整个生态系统中的每个环节都围绕同一个目标展开——那就是推动您的品牌增长。

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