研究发现：首席营销官与首席执行官之间的分歧正在扩大——《华尔街日报》

麦肯锡最新调查显示，相比往年，更多首席营销官认为CEO不理解营销人员的工作。图片来源：ANDREW KELLY/REUTERS首席执行官与首席营销官之间，对于CMO职权的具体范畴乃至企业战略的有效性常常存在分歧。某些情况下，这种认知鸿沟还在持续扩大。

观察人士指出，在经济波动时期，CEO们正以更审慎的目光审视企业营销活动，视其为增长引擎。CEO们往往自信已掌握现代营销的精髓，但多数CMO并不认同这种自信。

麦肯锡最新CEO-CMO关系追踪调查显示，90%的CEO认为本公司对营销职能有明确定位，但仅有22%的CMO认可其职责被高管团队清晰理解——该比例较2019年的31%明显下降。

福雷斯特研究公司5月调查显示，97%的CEO确信企业能满足客户需求，而CMO认同率仅75%。此外，90%的CEO声称企业战略以客户为中心，但持相同看法的CMO仅58%。

沟通缺失是造成这种认知断层的关键因素。

棒约翰国际总裁兼首席执行官罗布·林奇指出，作为最贴近客户的高管，CMO有责任帮助其他管理层成员理解其工作如何创造价值。

曾在Arby’s和塔可贝尔担任高级营销职位的林奇表示，CEO及其他董事会成员"未必能准确把握客户需求和收入来源的脉搏"。

诸如首席增长官、首席数字官、首席品牌官等营销相关职位的增加，也使CEO与CMO的关系变得复杂。林奇指出，某些情况下设立这些职位，是因为CEO对单一营销负责人能否统筹所有相关运营缺乏信心。

他强调，CEO必须向CMO明确期望，同时也要承认自己对营销领域的认知可能不如想象中扎实——这个如今由数据驱动、技术能力至关重要的领域。

麦肯锡调查显示，当被问及营销部门主要职责时，仅有50%的CEO给出的答案与其公司CMO一致。

报告合著者、麦肯锡合伙人罗伯特·塔斯表示，CEO与CMO的认知鸿沟并非新现象，但随着越来越多缺乏营销经验的高管在经济形势复杂的当下寻求增长引擎，这种分歧近年来正在扩大。他特别指出，财富250强企业中仅10%的CEO具有营销从业背景。

塔斯认为，当代CEO需要"理解内容营销、TikTok效应及数据驱动营销的影响力"，而过去他们"更习惯在会议室里审看电视广告"。

西北大学凯洛格管理学院高级研究员兼营销学客座教授尼古拉斯·卡芬齐斯指出，营销人员有时会因使用晦涩术语和数据指标而自我设限，这些表述对其他高管而言往往意义模糊。

“作为前任首席营销官，我可以告诉你，我很少与CEO讨论我们的[邮件]打开率是多少，”曾领导通用电气数字医疗部门营销工作的卡芬齐斯表示。

麦肯锡合伙人、报告另一位合著者埃德·西指出，为更高效地与高层沟通，部分CMO开始利用董事会汇报来强调其提升产品利润率、特定产品盈利能力及销量的能力。他表示，除非收到直接要求，有些CMO根本不会向CEO展示广告。

麦肯锡认为，尽管CMO面临越来越大的业绩压力，但最终应由首席执行官负责就营销职责范围、关键指标、以及增长导向型高管之间及与客户互动方式等议题达成共识。

“CEO需要深入营销领域并找到利用它的方法，”塔斯指出，“这是第一步。”

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