《华尔街日报》："再次失望"：科技公司削减开支 广告公司遭受打击

广告控股集团表示，科技行业广告投放趋谨慎正对其造成冲击。以Meta Platforms为例，其第三季度营销与销售支出下降了24%。图片来源：kena betancur/法国新闻社/盖蒂图片社部分大型广告控股公司仍承受着科技客户削减预算的影响，其中某些公司遭受的冲击更为严重。

近期IPG集团、宏盟集团、WPP及阳狮集团公布的季度财报显示，其众多子公司正面临广告主预算收缩、项目进度放缓、新业务启动延迟等市场退潮迹象。

这延续了广告公司今年早些时候报告的趋势，当时科技与电信客户已开始缩减开支。以Facebook和Instagram母公司Meta Platforms为例，该公司周三表示第三季度营销销售支出同比下降24%，主要源于市场推广费用及人力相关支出的削减。

周四发布三季度财报的WPP再度遭遇科技客户预算缩减。这家广告巨头下调了全年预期，目前预计剔除转嫁成本后的同口径收入增幅将介于0.5%至1%之间，低于此前1.5%至3%的预测值。该指标已排除汇率波动、并购交易、资产处置及向客户收取的费用等影响因素。

WPP集团首席执行官马克·里德在接受采访时表示：“第三季度的情况比我们预期的要艰难一些。我们正持续看到科技公司带来的压力。我认为，结合更广泛的环境因素，这使得我们对全年展望持更为谨慎的态度。”

他补充说，科技支出缩减的情况将持续到明年。“我认为明年支出会回升，“里德说，“但现在说具体哪个季度还为时过早。”

WPP还制定了一项简化部分业务运营的计划，例如上周宣布将其旗下两大代理商合并成立VML。该控股公司还表示，正寻求通过进一步精简支持客户服务代理商的运营和后台职能，来优化其群邑集团（GroupM）——全球最大的广告采购公司。

群邑和VML的变革预计将在2025年推动更强劲的收入增长，并实现至少1亿英镑（约1.21亿美元）的年化净成本节约，部分效益将从2024年开始显现。

莫菲特内桑森分析师在上周的一份报告中指出：“整个广告市场正遭受科技行业’效率年’的冲击，曾经从该行业涌出的资金流已减缓至涓涓细流。这种突然的收缩确实暴露出某些参与者对这种资金流的依赖程度。”

该机构表示，埃培智集团（IPG）就是这样的参与者之一，其管理层报告称，来自科技和电信客户的第三季度增长下降了3.2%，且数字专业代理商表现不佳。IPG旗下拥有麦肯世界集团、R/GA和IPG盟博等代理商。

首席执行官菲利普·克拉科夫斯基在公司上周的财报电话会议上表示，科技行业客户预算已出现与整体紧缩措施同步的大幅削减。该公司称第三季度有机净收入同比下降0.4%。

“虽然难以预测他们营销支出回升的具体时间，但我们确信当前行业压力将缓解，因为这些市场领导者终需重返增长模式，“克拉科夫斯基表示。

与WPP集团类似，IPG表示正在严格审视自身运营。

“我们当前的表现未达到多年设定的标准，“克拉科夫斯基说，“因此我们将力争以最强劲态势结束本年，并针对已识别的业绩薄弱环节评估结构性内部解决方案以改善增长轨迹。”

周日，富国银行基于这些压力下调了对IPG的有机增长预期。“广告代理行业软着陆的可能性正在降低，“富国银行分析师写道。

麦格理分析师补充指出，IPG有机收入增长"再次低于预期”，但仍认为其作为运营稳健的企业"正经历客户支出缩减和业务流失的暂时性问题”。

竞争对手宏盟集团第三季度实现3.3%的有机增长，其报告显示科技与电信客户对总收入的贡献度有所下降。

但旗下拥有BBDO、DDB和TBWA等子公司的宏盟管理层持乐观态度，认为即便环境艰难时期企业仍将保持品牌投入。

“在我看来，2023年是科技行业首次面临业务调整的一年，”宏盟集团首席执行官约翰·雷恩在财报电话会议上表示。“今年早些时候，各企业经历了大规模裁员和人员削减，这在其发展史上甚至从未有过先例。在此之前，行业始终处于纯粹增长状态。如今这种局面已成为过去。”

与此同时，阳狮集团当季内生净收入增长5.3%。该公司表示，其业务转型服务的部分客户仍持观望态度。

但花旗分析师指出，某些因素正在助力阳狮发展。这家控股公司的客户结构对其有利，虽然也面临竞争对手遭遇的部分压力，“但其受这些因素的影响程度低于同业，且新业务表现有助于抵消重大压力，”分析师在本月早些时候的报告中写道。

“我们在日益严峻的全球环境下实现了超预期的第三季度强劲业绩，”阳狮首席执行官庄任德在财报电话会上表示。

该公司还将2023年内生增长指引从约5%上调至5.5%-6%区间，同时考量了影响客户支出的经济社会紧张局势、数字化业务转型的进一步延迟，以及广告主年终预算可能出现的负面调整。

“更广泛地看，纵观多年表现，我们显然已成为规模更大、实力更强、更具商业周期韧性的企业，”庄任德补充道。

美国银行分析师们表示认同。阳狮集团"持续面临逆风却仍不断超越预期，我们相信这些影响其IT咨询业务Sapient的阻力将是暂时的。”

埃培智和宏盟集团在财报中都提及了中东冲突的影响。

克拉科夫斯基表示以色列业务约占埃培智全球营收的1%。

“展望全年，中东地缘政治局势确实给我们的业务增添了些许不确定性，“埃培智电话会议上克拉科夫斯基如是说。

宏盟集团称鉴于以色列冲突及乌克兰战争、利率上升、油价高企和美国持续的经济衰退风险，将继续保持审慎规划。

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本文发表于2023年10月30日印刷版，标题为《科技公司缩减支出致广告企业持续承压》