《华尔街日报》：百威淡啤扳回一局 从Modelo手中夺回UFC赞助权

并非所有人都从百威淡啤转向莫德罗，UFC（终极格斗冠军赛）恰恰反其道而行。

这家综合格斗联盟周二宣布，将安海斯-布希旗下的百威淡啤列为美国官方啤酒合作伙伴，结束了与莫德罗的合作关系。这一决定与近期美国饮酒趋势背道而驰。

安海斯-布希还成为UFC全球官方啤酒合作伙伴。

这份始于新年的多年期营销合约，是百威淡啤为重夺美国最畅销啤酒宝座的最新举措。该头衔在今年五月被星座集团旗下莫德罗特级啤酒取代。

巴布森学院营销学副教授安贾利·S·巴尔表示：“对百威淡啤而言，与UFC合作是明智选择。这项运动以非政治化的方式吸引年轻世代，完美契合品牌核心——体育、娱乐、激情与社交。”

四月与跨性别网红迪伦·马尔瓦尼的营销合作引发消费者抵制，使百威淡啤销量受挫，而莫德罗凭借持续营销首度超越安海斯-布希。星座集团首席执行官本月初表示，莫德罗销量增长势头延续至第四季度。

但百威淡啤正以营销投入展开反击。

安海斯-布希英博五月宣布将在夏季将百威淡啤美国媒体预算提升三倍——这个传统上非广告投放高峰的时段。百威淡啤营销副总裁托德·艾伦八月透露，营销攻势延续至啤酒消费旺季橄榄球赛季，通过"覆盖所有NFL球迷触点"的 campaign 强化品牌在美国传统中的地位。

据广告测量公司iSpot.tv数据，该啤酒品牌在8月24日至10月23日期间投入约3130万美元用于全国电视广告，较2022年同期2000万美元的预估支出增长56%。

作为美国国家橄榄球联盟（NFL）的长期赞助商，百威淡啤在8月还与华盛顿指挥官队达成多年合作协议——此前因该NFL球队的争议事件，双方已终止合作逾一年。

本周与UFC的协议标志着另一项合作的回归：百威淡啤曾作为该联赛赞助商长达近十年，直至2017年被莫德罗取代其官方啤酒地位。

“选择与安海斯-布希及百威淡啤合作有诸多原因，最重要的是我们在核心价值观与UFC品牌理念上高度契合，“UCE首席执行官达纳·怀特表示。

这对莫德罗而言意味着战略转向。多年来该品牌以"战斗精神"为定位，通过与UFC合作具象化这一标语，例如联合非营利组织"重建家园"翻新格斗体育馆。

但莫德罗最新广告已从直接展现格斗选手，转向更抽象的"战斗精神"概念演绎。近期广告中出现了橄榄球赛观众和制作玉米饼的老奶奶等形象。

莫德罗发言人表示，其与UFC的合约将于今年底到期。

“我们期待开启莫德罗增长新篇章，凭借行业领先优势，通过精准合作机遇加速发展势头，生动呈现消费者的热情所在，“该发言人表示。

与综合格斗联盟UFC签订多年营销合约，是百威淡啤为夺回美国最畅销啤酒地位的最新举措。图片来源：Jason Franson/Associated Press曾于2018至2021年担任广告公司Cavalry首席执行官并与Modelo合作的Marty Stock表示，百威淡啤的协议不太可能打乱Modelo的营销策略。

“从赞助协议到创意执行，Modelo并不浮夸，”Stock说。“他们注重实效，一旦选定方向就会百分百投入。”

百威淡啤将出现在美国UFC所有付费观看比赛的转播中，推广其“轻松享受”和“轻松庆祝”活动。其品牌标识将融入UFC赛事，包括Dana White的挑战者系列赛、《终极斗士》真人秀以及“通往UFC之路”——亚洲顶尖选手争夺联盟合约的系列赛事。

百威淡啤的品牌标识还将出现在UFC八角笼周围，这是选手们格斗的笼状结构。

“UFC已成为体育界不可忽视的力量，这正是我们如此兴奋能与其合作并继续在全球推广这项运动的原因，”百威英博全球首席营销官Marcel Marcondes表示。

UFC隶属于TKO集团控股公司，这家上市公司是在UFC所有者Endeavor集团于今年4月收购世界摔角娱乐多数股权后成立的。该交易当时赋予UFC 121亿美元的企业价值。

体育营销专家表示，成立近30年的UFC观众群体比其他许多职业体育赛事更年轻、更多元化。

“年长保守的消费者已让百威淡啤稍显颓势，它需要寻找不会参与近期抵制潮流的更年轻新潮的消费者，“巴尔指出，“UFC正好提供了这样的平台。”

联系记者凯蒂·戴顿请致信 [email protected]

更正声明本文早期版本标题中将Bud Light误拼为But Light。（已于10月25日修正）

刊载于2023年10月26日印刷版，标题为《百威淡啤重获UFC赞助权，从Modelo手中夺回营销胜利》