耐克如何在创新竞赛中落后——《华尔街日报》

耐克表示，其最大市场——北美地区的最新季度鞋类销售额下降了2%。图片来源：Benjamin Girette/彭博新闻耐克在本月初的超级跑鞋大战中迅速回归，当时马拉松选手凯尔文·基普图姆穿着该公司新款Alphafly 3创造了世界纪录。但这家运动鞋制造商在其他赛道上正失去动力。

诸如Hoka和On等竞争对手正在跑者以及那些寻找舒适工作或上学鞋款的人群中站稳脚跟。阿迪达斯和新百伦也通过推出数十种配色的复古鞋款，在街头服饰市场取得进展，这些策略与耐克自己的玩法如出一辙。

耐克表示，其最大市场——北美地区的最新季度鞋类销售额下降了2%。耐克鞋款的更高售价不足以抵消10%的下降销量，这是一年多来的首次下滑。

肯尼亚选手凯尔文·基普图姆在2023年芝加哥马拉松上选择了耐克Alphafly 3作为比赛用鞋。图片来源：Michael Reaves/Getty Images耐克和其他消费品公司因价格上涨而受到打击，这导致消费者重新考虑他们的支出计划。耐克仍是全球最大的运动鞋和服装销售商，在截至5月31日的一年中，其同名品牌创造了487亿美元的收入。

尽管如此，耐克高管表示他们正致力于改进产品营销与品类规划，并加强与日常跑者建立更深层次的联系。

“我们正集中力量提升需要改进的领域，“首席执行官约翰·多纳霍在9月下旬与分析师的财报电话会议上表示。

南卡罗来纳州查尔斯顿的房地产经纪人德尔·谢弗曾数十年穿着耐克跑鞋，但去年他将Free RN Flyknit换成了Hoka Mach 4，追求更柔软、缓震更强的体验。这位44岁的跑者每天送孩子上学后坚持跑步，他表示改用Hoka后因鞋底材质感受到显著变化。

“它们提供了出色的缓冲，让我有望在年老时避免膝盖手术，“谢弗说道。

截至3月31日的财年，Deckers Outdoor旗下Hoka品牌销售额达14亿美元，较2019年首次公布该品牌数据时的2.23亿美元大幅增长。2021年起，公司不再强调该鞋款专为"超级跑者和运动员"设计，转而纳入"世界冠军"和"潮流引领者"标签。

On品牌母公司On Holding公布截至12月31日的年度销售额约13亿美元，同比增长69%。Cloudmonster与Cloudflow系列的瑞士制造商计划2023年实现19亿美元营收，并预计到2026年翻倍。

“这些品牌都在蚕食耐克的市场份额，“鞋业分析师马特·鲍威尔指出，“谁能把握时尚风向，谁就真正掌握了财富密码。”

耐克在一份声明中表示，其创新产品线规划已跨越50多年，其产品"将持续带来消费者未来多年都会为之振奋的创新、性能、风格与舒适体验”。

Hoka品牌对舒适度的强调成为部分鞋类消费者的购买理由。图片来源：Jutharat Pinyodoonyachet/华尔街日报### 创新困境

部分消费者和行业分析师指出，这家总部位于俄勒冈州的公司的创新步伐正在放缓。该公司2017年推出的轻量化Vaporfly跑鞋曾引发巨大争议，在精英跑步赛事中被质疑赋予穿着者不公平优势。其首款Alphafly跑鞋于2020年面世。分析师表示，这些跑鞋在问世时被视为突破性产品，但它们面向的是愿意花费200美元以上的专业跑者，而非仅追求日常舒适穿着的人群。

新冠疫情期间，耐克还着力为其最畅销的经典系列——Air Force 1、Air Jordan 1和Dunk——推出新配色与设计变体。这些新品令部分粉丝欣喜，但也惹恼了另一些人，包括那些依靠炒作限量款谋生的球鞋倒卖者。

“耐克确实极具创新能力，但他们持续在错误的方向上创新，“James Hesse表示，他经营了十年的YouTube球鞋频道长期致力于寻找最舒适的休闲跑鞋。

从设计概念到上架销售，耐克鞋类产品的开发周期约为18个月。疫情及随后的供应链混乱扰乱了耐克的生产流程。

耐克仍在解决疫情导致的库存问题——最初是商品短缺，随后又面临库存积压。为促进销售，公司决定重新与约一年前终止合作的部分零售伙伴恢复合作。

投资者对该公司仍保持信心。过去一年其股价上涨16%，同期标普500指数涨幅约为13%。

瑞士品牌昂跑（On Holding）生产Cloudmonster和Cloudflow系列跑鞋。图片来源：Stefan Wermuth/彭博新闻### 战略重心转移

耐克首席执行官唐纳修上月表示，公司正优先满足追求新品的日常跑者需求，无论他们是否在耐克门店消费。

上月推出的80美元Nike Interact Run跑鞋定位更亲民。公司正在研发的跑鞋新技术预计将在2024年夏季奥运会前问世。

耐克高管表示，他们正着力改进产品营销与品类规划，同时加强与日常跑者的深度互动。

向大众市场深入拓展，标志着公司正改变依赖限量版产品刺激销售和消费者热情的策略。2020至2021年期间，耐克SNKRS应用程序上的新品常迅速售罄，如今部分鞋款可维持数周库存。Earnest Analytics数据显示，自2022年4月以来，StockX和GOAT等球鞋转售平台的平均交易量持续下降。

年轻消费者渴望新颖独特的产品以彰显个性，鞋类分析师鲍威尔指出，耐克若想吸引他们的目光，就必须突破仅对同一款运动鞋更换配色的做法。根据投行Piper Sandler最新调查，耐克仍被公认为青少年首选的服装与鞋类品牌。

部分球鞋收藏家和转售商认为，耐克需要推出能与乔丹品牌和说唱歌手特拉维斯·斯科特成功联名相媲美的新合作项目。上周发布的该联名系列高尔夫球鞋在转售市场已飙升至1000美元，约为零售价的六倍。

即便如此也存在不确定性。约一个月前，公司与嘻哈巨星德雷克联名发布的新款运动鞋至今仍有库存。转售商称该产品"滞销”，意味着在二手市场无利可图。目前StockX平台上的售价甚至低于耐克官网定价。

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本文发表于2023年10月23日印刷版，原标题为《创新竞赛落后后，耐克正奋力追赶》