亚马逊面临新对手：TikTok——《华尔街日报》

科技界出现新对决：亚马逊 对战TikTok。

TikTok最初以病毒式短视频平台在美国打响名号，如今正努力让1.5亿美国用户将其视为购物目的地。

与此同时，亚马逊正尝试新策略以维持电商霸主地位。其应用新增社交功能吸引年轻消费者，并构建红人网络在站内外推广商品。

这场百亿级市场的争夺战已然打响。Insider Intelligence研究显示，社交电商规模将从今年670亿美元增长至2025年的1000亿美元。

双方都需借鉴对手优势。字节跳动旗下TikTok希望建立如亚马逊般的购物信任度；亚马逊则试图让用户像使用社交媒体般停留其应用。

凯拉·鲁利夫森向10万TikTok粉丝推荐美妆护肤产品。据知情人士透露，TikTok上月推出购物功能"TikTok Shop"，目前在美国日均销售约700万美元商品（包括发刷、牙齿美白仪及南瓜落叶主题卫衣），目标年底实现日均1000万美元销售额。对比之下，亚马逊去年全球直营业务日均销售额约6.03亿美元。

据商家透露，TikTok正斥巨资构建物流体系，从亚马逊挖角员工，并通过提供比亚马逊更高的销售分成来吸引第三方卖家。亚马逊超60%的零售额来自第三方卖家。

“这是消费者购物方式的重大变革，我们必须确保策略得当，“TikTok新任电商高管玛尼·莱文表示。这位负责美国小企业运营的前Meta（Facebook母公司）高管拒绝评论是否将亚马逊视为竞争对手。亚马逊发言人则表示，社交购物"在过去五年实现了爆炸式增长”。

亚马逊的仓储网络（如图中英国仓库）及物流体系使其在电商领域遥遥领先于潜在竞争者。图片来源：克里斯·拉特克利夫/彭博新闻### 消费者信任度——亚马逊占优

凭借对客户体验的极致追求——包括不断提升的配送速度和宽松的退换货政策，亚马逊用多年时间建立了消费者信任，这正是TikTok尚未获得的优势。

西雅图26岁的迪安娜·阿罗拉最近在TikTok商店完成了首单购物。尽管仔细查看了卖家评价，她在等待9美元解结发梳邮寄期间仍不断怀疑商品真伪——这款网红推荐的产品让她充满疑虑。

“我本应更信任亚马逊上的评价，但显然我被TikTok迷住了，”她在谈到这次购物时说道。正是这种兴奋感，TikTok正试图将其转化为利润。

梳子到货后，她表示仍无法确定收到的是正品还是仿冒品，且没有可靠方法辨别真伪。TikTok称其拥有让用户验证平台所购商品真伪的机制。

在进军美国市场前，该公司于2021年率先在英国推出TikTok Shop，并建立了由代理机构组成的"合作伙伴网络"供商家推广商品。但该购物功能并未取得成功。

曾为这类代理机构制作内容的格蕾丝·汉弗莱透露，她每天需制作15条视频，并被要求对推广商品——从苹果手表到拇外翻矫正器——一律给予好评。

“整套操作的核心就是建立英国市场的信任度，尽可能多促成交易，“如今经营自家社交媒体营销机构的汉弗莱表示。但这些矫揉造作的视频适得其反，反而增加了用户的疑虑。

“这是他们最大的问题，“她说，“人们难以相信其真实性。”

据知情人士透露，TikTok内部将英国站视为失败案例。目前正通过新功能和更可靠供应商试图重振该业务。

上月，该公司在美国推出购物功能，通过严格审核卖家资质，并依托成熟的独立网红推广其精选商品。

鲁利夫森表示，她通过一条推广类似这款牙齿美白设备的TikTok视频赚取了2万美元。### 用户参与度——优势：TikTok

TikTok的最大优势在于其在美国的普及性。美国用户平均每天在TikTok上花费约两小时，这让其他公司羡慕不已。根据市场研究公司data.ai（追踪安卓设备使用情况的数据）显示，亚马逊美国用户平均每天仅停留约9.7分钟。

为了延长用户停留时间并打造吸引年轻用户的购物体验，亚马逊一直在其应用中整合更多社交功能。

其中一项名为Inspire的功能向用户展示TikTok风格的照片和视频流，这些内容展示的商品可通过应用购买。亚马逊最近开始允许购物者在Inspire标签页自行上传内容，并新增了“分享”按钮，方便用户传播所见内容及商品。该公司表示，自去年该功能上线以来，用户已浏览超10亿条Inspire帖子。

亚马逊本周还透露，正在测试另一项社交型功能，允许用户从熟人处获取感兴趣商品的反馈。

但追踪亚马逊Inspire标签页测试与发布过程的Watchful Technologies研究员丹尼尔·布楚克指出，让用户关注Inspire这类新社交功能是项艰巨任务。

大多数亚马逊客户习惯于通过应用和网站购买他们心中已有的商品，他表示——而不是浏览无尽的产品流。

该公司为社交媒体影响者创建了一种推广亚马逊产品并通过个性化“店铺”从他们促成的销售中赚取佣金的方式。亚马逊面临的挑战在于，这种方法严重依赖影响者在TikTok和Instagram等平台上的发帖。影响者们表示，亚马逊的Inspire功能等努力尚未变得足够有吸引力以引起关注。

根据公司数据，去年亚马逊在美国平均每天递送超过1300万个包裹。照片：Joe Raedle/Getty Images### 配送物流——优势：亚马逊遥遥领先

TikTok要建立一个能与亚马逊匹敌的物流体系还有很长的路要走。

经常在亚马逊购物的Krystal Sprouse最近听说，泰勒·斯威夫特的专辑《Reputation》的黑胶唱片在TikTok的新购物平台上以26美元的价格出售，对于一张难以找到且有时售价翻倍的唱片来说，这是个便宜货。

她的购物体验远不如在亚马逊上顺畅。来自TikTok的包裹花了一周时间才送达，而且到达时已经损坏。

她说她可能会再次尝试TikTok Shop，但她并不着急。

“我没有耐心，所以我更喜欢有亚马逊次日送达的选项，”31岁、住在弗吉尼亚州里士满的Sprouse说。

亚马逊耗费多年构建的基础设施，能在两天甚至更短时间内将包裹送达美国几乎任何角落。根据该公司提供的数据，去年其日均包裹投递量超过1300万件。

卖家表示，TikTok要求他们必须在接单后三天内发货，否则将面临付款延迟。该平台还对所有新卖家设置试用期，要求其保持较低的退款率和差评率。

此外，TikTok正在自建配送网络以实现自主发货——这是其他平台从未涉足的领域。

TikTok美国电商团队已招募来自亚马逊和eBay的供应链及物流人才，其美国团队规模现已突破300人。

项目启动初期，TikTok优先从亚马逊挖角卖家，截至上月平台已入驻20万卖家。相比之下，亚马逊美国站约有100万活跃卖家。

Ruliffson正在使用TikTok编辑视频。她表示在TikTok商店推广产品的收益远超亚马逊。### 网红军团——优势在TikTok，但亚马逊正逐步追赶

两大巨头还在争夺内容创作者资源。

自2017年推出网红计划以来，亚马逊通过经济激励吸引创作者取得显著进展。对Michelle Lei而言，平台收益已足以取代全职工作——这位前软件工程师去年转型为专职亚马逊网红。

她表示自己每月能赚取数千美元，包括品牌方支付的一次性推广佣金。她通过TikTok和Instagram频道为亚马逊促销家居装饰产品。

市场研究机构Marketplace Pulse数据显示，自2019年以来，宣传亚马逊会员日促销视频在TikTok上的观看量每年翻倍，今年7月大促期间总观看量已突破4亿次。

亚马逊近期开始为内容创作者提供更多数据分析工具，方便他们追踪线上流量与销售转化，并专门为网红举办交流活动。

但内容创作者才是TikTok的核心资源。

20岁的凯拉·鲁利夫森向10万TikTok粉丝推荐美妆护肤产品。今年7月拍摄某护肤品视频时，她首次接触到TikTok Shop功能。平台提示她标记商品后，直接在应用内跳转了购买链接。

鲁利夫森称短短几天就赚了3000美元。

一个月后，她上传视频推广TikTok Shop上的牙齿美白仪，单条视频收益超过2万美元。而此前她在亚马逊平台的月收入从未超过1000美元。

拉斐尔·黄对本文亦有贡献。

联系记者：[email protected]（梅根·博布罗夫斯基），[email protected]（塞巴斯蒂安·埃雷拉），[email protected]（乔治亚·韦尔斯）

本文发表于2023年10月21日印刷版，标题为《TikTok与亚马逊展开擂台赛》。