Netflix用户激增是昙花一现吗？——《华尔街日报》

群星为Netflix 最新季度闪耀排列，但复制这一成功将面临挑战。

这家流媒体巨头周三表示，第三季度净增约880万付费订阅用户，创下自2020年初疫情封锁期间电视流媒体需求激增以来的单季最高增长。该数字较华尔街预期高出45%。公司预计第四季度将实现类似跃升，超越分析师预测的770万增幅。

Netflix通过新一轮涨价——自2022年初以来首次重大调价——给投资者群体更多欢呼理由。其美国两项套餐月费上涨15%至20%，无广告高级套餐现定价22.99美元/月，与YouTube高级家庭套餐并列成为最贵流媒体选项。不过Netflix维持了含广告套餐及标准无广告套餐价格。此举使其套餐平均月费上涨10%。自公司上次财报发布后股价已下跌超四分之一的Netflix，周三盘后交易飙升逾12%。

最新结果显示，公司打击密码共享的努力首次真正显现出吸引新用户的成效。这项计划于第二季度中期在Netflix最大的市场启动，公司表示，在所有已实施该选项的市场中，现在都实现了"收入正增长"——允许家庭账户以额外费用添加非家庭成员。

但打击行动并未全面铺开。Netflix联合首席执行官格雷格·彼得斯在周三的电话会议上表示，“仍有部分借用账号群体未收到提示”——即要求其注册否则将失去观看权限的通知。未来数周至数月内会有更多用户收到提示；彼得斯称公司策略是"在合适时机锁定目标用户"，暗示将在用户特别想追剧时进行转化。他补充说，密码共享打击行动可能会在未来几个季度带来"渐进式"的用户增长。

Netflix正在播出的剧集包括帕特里克·J·亚当斯与梅根·马克尔主演的《金装律师》。图片来源：Christos Kalohoridis/USA Network/Everett Collection当前挑战在于：当平台即将面临新影视内容减少时，如何转化最后一批顽固用户。由于影视制片公司与美国演员工会-美国电视和广播艺术家联合会的谈判上周破裂，导致好莱坞持续数月的瘫痪性罢工仍在继续，整个娱乐行业停产。解决罢工将提高制作成本，迫使Netflix等制片方选择增加支出制作更多内容，或维持预算但减少产量。

Netflix周三明确了其发展方向，预计今年内容支出为130亿美元，明年为170亿美元。这将使该公司两年内的内容总支出达到300亿美元，低于2021年和2022年期间的340亿美元。

对于Netflix来说，这似乎是正确的决定，因为该公司是目前唯一一家每年都能产生利润和正现金流的主要流媒体平台。但它现在也是好莱坞最强大的制片厂。这意味着随着整体增长放缓而成本上升，它无法完全避开行业其他公司所面临的挑战。Netflix仍在努力发展其新兴的广告支持层级，该层级目前尚未吸引足够多的观众来产生足够的新收入，从而独立推动增长。

Netflix决定保持其广告支持层级的价格不变，显然是为了帮助解决这一问题。但这样的努力需要时间，并且不会带来Netflix投资者长期以来习惯奖励的新订阅用户激增。Netflix首席财务官斯宾塞·诺伊曼周三表示，与今年大部分增长来自新增订阅用户相比，该公司预计明年收入和订阅用户增长将呈现“更平衡的组合”。

追逐免费用户的效果有限。

作者：Dan Gallagher，邮箱：[email protected]

出现在2023年10月20日的印刷版中，标题为’Netflix的订阅用户激增可能只是昙花一现’。