《华尔街日报》：DoorDash的增长秘诀——仍像封锁期一样点餐的饥饿游戏玩家

外卖公司在疫情期间经历了迅猛扩张，但随着人们开始重新外出，它们面临增长放缓。因此，美国最大的外卖平台DoorDash将目光转向了一个仿佛仍处于封锁状态的群体——那些每天花数小时玩电子游戏的人。

请别起身 对于送餐上门的公司而言，这可能是最理想的客户：渴望吃到三层皇堡，却因沉迷按键操作或忠于线上队友，宁愿不离开游戏机去觅食的消费者。

为吸引这群高度竞技的宅家族，DoorDash现身游戏展会、直播热门玩家对战，并推出"留在游戏中"等广告语，直白地告诉玩家：节省获取食物的每一分钟，就能多一分钟将敌人轰成像素。

该公司表示，游戏玩家现已成为DoorDash增长最快且使用最频繁的客户群。截至6月的三个月里，超过1200万自称每天至少游戏1小时的用户通过该应用下单。这一数字较2021年DoorDash最初瞄准游戏玩家时的第一季度增长了一倍。该公司此前未披露过这些数据。DoorDash在6月底拥有超过3200万月活跃用户。

DoorDash在游戏展会上设立摊位，为玩家印制带有其用户名的T恤。图片来源：ReedPop游戏玩家的点餐频率比普通DoorDash用户高出70%，助推该公司今年的订单频次创下历史新高。

上月在西雅图的一场游戏大会上，DoorDash为吸引饥肠辘辘的游戏玩家使出了浑身解数。该公司组织了一场为期两天的《堡垒之夜》锦标赛，八位知名玩家在这款卡通风格的激烈射击游戏中相互对决。每位玩家代表一家通过DoorDash送餐的连锁餐厅，包括麦当劳、塔可钟和肯德基。

超过350万人在线观看了这场比赛，其中包括38岁的美国邮政员工、凤凰城两个孩子的父亲鲁万·罗曼。罗曼在疫情期间迷上了游戏，每天花约三小时在Twitch上直播自己玩篮球游戏《NBA 2K》和其他体育游戏。他还会每天再花两小时剪辑视频上传Instagram。

虽然长时间坐着，但他总得吃饭。

疫情前后罗曼都并非外卖服务的常客，但DoorDash的促销活动吸引了他。如今他已欲罢不能，每周都会点几次Wendy’s的培根汉堡等餐品。他甚至将点餐融入直播内容，在直播结束时让观众决定自己该点什么。

“我喜欢聊天和享受氛围，”他说，“当我知道快结束时，食物正好送到。”

竞争对手Uber Eats表示，早在疫情前就瞄准了游戏玩家群体，并最近加快了吸引他们的步伐。

今年夏天，该公司创造了一个名为“奥德林”（Orderyn）的游戏角色（谐音“点单中”，我们懂这个梗）。这位肌肉发达的奥德林现已加入热门游戏《魔兽世界》，其任务是在虚构的艾泽拉斯世界中为玩家递送虚拟食物。每完成一笔虚拟订单，玩家就能获得现实中的Uber Eats折扣码。

“游戏玩家是Uber Eats勤奋下单的核心用户群体，”发言人梅根·卡瑟利说道。

新冠疫情推动了外卖应用的普及，但销售额已从疫情期间的高点大幅回落。DoorDash在2020年增长超两倍后，去年收入仅增长35%，其股价较2021年峰值下跌逾65%。随着经济重启，消费者回归外出就餐，DoorDash需要开拓新的增长领域。

Uber Eats设计的游戏角色奥德林，负责在虚拟世界递送从蛋糕到牛排的各种食物。图片来源：Uber Eats该公司对高频用户调研后发现，许多用户是游戏玩家、体育迷和学生——这些庞大消费群体在平台上的占比原本偏低。DoorDash委托市场调研机构YouGov测算玩家规模，该机构估计美国有超1.4亿人每周花费30分钟至35小时以上在电脑和主机上玩游戏。

“我完全被震惊了，”DoorDash消费者营销副总裁吉娜·伊格威说道，“这是一个非常庞大的受众群体，而且他们在互联网上的活动区域非常集中。”

DoorDash开始在游戏玩家聚集的地方投放广告，比如视频流媒体平台Twitch和聊天应用Discord。其中一条TikTok广告展示了一位游戏玩家订购能量饮料和手柄电池，这样他就“永远不会耗尽精力”。

DoorDash甚至邀请游戏玩家考虑成为配送司机。在一则广告中，它指出在繁忙的街道和地址间穿梭导航可以像电子游戏一样刺激。

今年三月，该公司在波士顿赞助了一场游戏展会。它搭建了一个所谓的“反乌托邦未来主题便利店”，并将游戏玩家的用户名印在T恤上，免费赠送给注册DoorDash每月9.99美元会员的人。

来自马萨诸塞州斯普林菲尔德的31岁莎拉·亚当斯获得了一件印有她的游戏名Pyra_Sydannia和微笑波霸奶茶卡通图案的T恤。其他人的T恤上则是在鸡蛋或鱼糕漫画旁印着游戏名。上周，DoorDash在纽约动漫展复制了同样的展位。

亚当斯对DoorDash产生了忠诚感，因为它是少数几个反复出现在游戏活动中的品牌之一。“感觉他们真的在乎我们，她说。

经营一家设计公司的亚当斯每周至少花15小时直播自己与朋友玩《最终幻想14》的过程。她喜欢和粉丝开玩笑，“当个开心果”。

“我想专注于自己的爱好，”亚当斯说，而外卖服务“有趣的是，正如他们所说，帮助我留在了游戏中。”她现在每周大约点三次汉堡、鸡翅和其他食物。

写信给Preetika Rana，邮箱：[email protected]

刊登于2023年10月18日印刷版，标题为’DoorDash向饥饿的游戏玩家示好’。