埃隆·马斯克的X平台在争议选举年前夕向政治广告商示好——《华尔街日报》

社交媒体平台X（前身为Twitter）在所有者埃隆·马斯克今年解除政治广告禁令后，开始积极争取政治广告客户。

这一转变发生在2023-2024年选举周期前夕，据广告追踪公司AdImpact数据，候选人和倡导团体预计将花费102亿美元，超过2019-2020年创下的90.2亿美元纪录。AdImpact估计，其中约12亿美元将流向数字平台。

X正试图扭转自马斯克收购及平台后续变革导致的收入下滑，这些变化促使许多品牌撤下广告。但政治广告买家表示，大广告主流失引发的降价策略已成为X吸引客户的关键手段。

专家指出，正是那些导致品牌广告主减少投放的因素——平台政治争论频发的声誉及马斯克放松内容审核的决定——反而使其对某些候选人和倡导团体更具吸引力。

“无论共和党还是民主党，你们最狂热的支持者都在Twitter上，相比Facebook或Google，在这里触达他们的成本更低，“共和党候选团队合作机构FlexPoint Media首席执行官蒂姆·卡梅伦表示。

哥伦比亚大学全球品牌领导力中心主任马修·昆特表示，X平台在政治话题及相关新闻报道中持续发挥的超常作用，也提升了其对寻求扩大影响力的竞选活动的价值。

“记者们追踪这些内容并进行报道，随后这些关于该议题的免费媒体曝光又会回流到社交媒体，“昆特说道。

但研究机构Insider Intelligence的社交媒体分析师茉莉·恩伯格指出，即便如此，政治广告销售的大幅增长也不太可能扭转X平台持续数月的收入下滑趋势。今年9月，马斯克曾发推称公司收入下降了60%。

“我对政治广告能带动X平台广告业务复苏并不乐观，“恩伯格表示，“这需要更广泛的广告主回归。”

根据Insider Intelligence数据，在2018年中期选举周期（可获得相关数据的最近时段），政治广告主在推特上的支出不足300万美元，仅占该公司当年约13.2亿美元广告收入的不到1%。不过X公司一位高管称2018年政治广告销售额突破了1000万美元。

据该公司高管透露，X现在将这些低销售额视为错失的机遇，正在加强对政治买家的招揽力度。

新政策与新卖点

今年1月，X宣布计划开始放宽对政治议题相关广告的限制；8月又表示将首次允许政治候选人在其平台投放广告——此前在2019年，因全社交媒体关于传播虚假信息的激烈讨论，时任首席执行官杰克·多尔西禁止了此类广告。

根据该公司自身披露的数据，竞选团队和政党团体最早于2月28日就开始在X平台投放广告。数据显示，一些备受关注的竞选活动，如正在竞选总统的佛罗里达州州长罗恩·德桑蒂斯和正在竞选参议员的加州民主党众议员亚当·希夫，此后购买了数百条广告。希夫和德桑蒂斯的竞选团队均未回应置评请求。

过去几个月，X平台组建了专门为政治竞选活动提供销售支持的团队，并开始主动联系具有政治背景的广告公司和全国性政党委员会等大客户进行推销。

观察人士指出，X平台用户基数小且高度集中（最近一次报告是2022年6月的2.4亿，而脸书用户超20亿）的特性可能成为其优势或劣势。民主党合作广告公司Authentic首席执行官迈克·内利斯表示，X平台的核心卖点在于其用户对政治的关注度远超普通人。

内利斯称，这使得X平台既是宝贵的筹款工具，又是低效的选民争取平台——其最活跃用户大多深陷党派立场，难以被所谓的说服性广告打动。

但随着更多民众关注即将到来的选举，这种动态可能发生变化。

服务共和党的广告公司IMGE总裁伊森·艾隆表示：“随着选举临近，我认为你会看到更多将其作为信息传播渠道的机会。”

广告买家透露，X平台当前广告定价仍是吸引政治客户的最大优势，每千次展示费用约4-5美元，仅为去年8-10美元的一半。X公司高管对此数据存疑，但未提供更多信息。

Authentic公司副总裁乔纳森·巴恩斯指出，在2019年政治禁令生效前广告价格更高，目前费率约为Facebook广告的六分之一。

巴恩斯表示，由于X平台不像其他平台那样收集大量个人用户数据，因此为广告商提供的定位选项有限。但他提到，2021年苹果隐私政策的调整限制了平台利用行为数据定向投放广告的能力，这缩小了X与其他平台的差距。

随着更多竞选活动购买平台广告位，近几周价格略有上涨。买家正在观察这种趋势是否会持续，或者相反，随着目标人群在平台上趋于饱和，广告回报率是否会下降。

另一个党派分歧

两党成员都对X平台广告存在某些共同担忧，例如竞选广告可能被标记关键社区注释——这是由志愿者为误导性帖子添加上下文的事实核查功能。

其他反应则因党派归属而异。

公共事务公司SKDK执行副总裁兼付费数字业务主管马克斯韦尔·努涅斯表示：“我认为各方普遍存在犹豫，尤其是民主党和进步派人士，不太愿意将资金投入埃隆·马斯克的平台。”

曾与拜登总统等民主党人合作的SKDK表示，由于该平台存在间歇性动荡——从马斯克突然的政策变化到平台上虚假信息传播加剧等因素，公司暂无在X投放广告的计划。

位于旧金山的X公司总部。上月声称X在美国广告收入下降60%的所有者埃隆·马斯克，已撤销了该公司对政治和候选人广告支出的禁令。摄影：大卫·保罗·莫里斯/彭博新闻另一方面，一些保守团体因马斯克的不干预态度而更青睐X平台。据广告买家透露，他们认为推特此前实施且其他平台仍在沿用的更严格内容审核与事实核查政策，本质上对保守派存在偏见。

Authentic公司的内利斯表示，只要募集的政治捐款超过广告购买成本，许多不认同马斯克的候选人很可能继续在X平台投放广告。

但内利斯指出，如果马斯克执意推行向所有X用户收取月费的计划，这种局面可能迅速逆转——此举将大幅削弱所有付费帖子的传播范围。

他表示：“当前将推特作为线上筹款策略的核心存在很大风险。”

联系记者帕特里克·科菲请致信[email protected]

本文发表于2023年10月17日印刷版，标题为《X平台以低价策略争取选举广告》。