迪士尼全力押注体育博彩——《华尔街日报》

2019年初，一位分析师询问迪士尼首席执行官鲍勃·艾格，体育博彩能否与这家以米老鼠为标志的公司品牌共存。他表示不认为公司会以任何形式涉足赌博业。

仅仅四年后**，**这个以家庭娱乐闻名全球的顶级品牌却全面押注体育博彩。

今年8月，该公司与博彩企业佩恩娱乐达成十年合作协议，将赌博业务引入迪士尼旗下ESPN体育频道。体育迷们可通过名为"ESPN博彩"的新应用程序用手机对赛事下注，该平台由佩恩的体育博彩部门承接投注。

迪士尼与赌博挂钩的构想引发部分高管和员工强烈不安，他们认为这将损害这个与公主和会说话的卡通鸭子紧密相连的品牌形象。过去一年中，至少有一位大股东警告迪士尼，若公司涉足博彩业，其可能被迫减持迪士尼股份。

但对ESPN总裁吉米·皮塔罗和艾格而言——后者曾目睹两个成年儿子沉迷手机博彩应用——吸引年轻男性用户的机会及潜在收益最终令人难以抗拒。佩恩将向迪士尼支付15亿美元现金，同时ESPN获得价值约5亿美元的认股权证可购入该博彩公司股份。佩恩负责运营应用程序，迪士尼则协助推广。

这正是美国体育产业的运作模式。观众边看边赌——尤其是18至34岁的年轻男性——常在赛事直播期间进行多项复杂投注。他们可以赌篮球运动员能投进多少个三分球，或棒球赛中谁会接住最后一个高飞球。大学校园里这种现象尤为盛行。

随着观众取消有线电视订阅转向流媒体服务，ESPN电视网络正面临困境。图片来源：约瑟夫·韦泽/Icon Sportswire/Getty Images2018年最高法院裁决为各州开放体育博彩扫清道路后，赛事投注规模急剧膨胀。目前全美38个州及哥伦比亚特区已实现体育博彩合法化。去年在线体育博彩营收达76亿美元（该数字为公司在支付赢利投注后的净收入）。行业咨询公司Eilers & Krejcik Gaming预测，明年该数字将增长至118亿美元。

与传统电视网络一样，ESPN正面临有线电视用户流失和体育转播权成本飙升的双重压力。体育联盟和众多初创企业已拥抱博彩业务，而大型传媒集团则将押注视为最重要的扩张途径之一。

但迪士尼员工比其他企业员工更强烈地认为，公司应秉持超越利润的健康价值观。

2022年年中，时任迪士尼企业社会责任负责人的资深高管珍妮·科恩（一年前刚获晋升）向加州伯班克总部的高管层和ESPN领导层表达了对涉足体育博彩的担忧，敦促他们重新考虑与体育博彩运营商达成合作的计划。

据知情人士透露，科恩向同事及时任迪士尼CEO鲍勃·查佩克指出，体育博彩会玷污迪士尼品牌形象，可能导致消费者将迪士尼与赌博成瘾联系起来。这场讨论发酵之际，迪士尼正深陷另一场危机——许多员工认为公司对佛罗里达州禁止低龄学生接受性取向或性别认同教育的法案（反对者称"不说同性恋"法案）立场不够鲜明。

大约在同一时间，投资巨头贝莱德联系了迪士尼的投资者关系部门。知情人士透露，该公司采用注重社会责任的ESG（环境、社会和治理）标准指导部分投资决策，其警告迪士尼若与体育博彩平台合作，根据ESG规则可能迫使部分欧洲基金减持迪士尼股份。

ESPN总裁吉米·皮塔罗九月份在波士顿芬威球场接取红袜队与纽约扬基队比赛前的仪式性首球。图片来源：Billie Weiss/波士顿红袜队/Getty Images据《华尔街日报》本周报道，迪士尼还面临激进投资者纳尔逊·佩尔茨旗下Trian基金管理公司的新一轮施压，后者试图获取多个董事会席位。Trian认为迪士尼股价被低估，且需要更专注、问责性更强的董事会。目前尚不清楚该对冲基金计划寻求哪些其他变革。佩尔茨与Trian尚未就ESPN与博彩业务公开表态。

许多迪士尼粉丝、Disney+订阅用户和主题公园游客可能并不知晓ESPN隶属迪士尼，但在内部，迪士尼各业务被视为统一企业品牌下相互关联的组成部分——一个梦想成真之地。ESPN+流媒体服务被纳入迪士尼流媒体套餐，ESPN在转播中会推广迪士尼旗下其他频道节目，反之亦然。例如本周ABC深夜脱口秀主持人吉米·坎摩尔就现身ESPN2足球节目《曼宁秀》。

“我的职责是不惜一切代价保护品牌，”皮塔罗在接受采访时表示。“我是ESPN品牌的守护者，我们需要确保在这条道路上选择的合作伙伴是值得信赖的。”

迪士尼首次涉足体育博彩是在2019年3月，当时它完成了对福克斯主要娱乐资产的713亿美元收购，其中包括体育博彩公司DraftKings6%的股份。

当时，艾格的一些高级副手敦促他增加对这家博彩公司的持股，但艾格拒绝了，他认为博彩不符合迪士尼的品牌定位。由于未获得他的支持，体育博彩的讨论一直停滞不前，直到2020年2月艾格辞去CEO职务，董事会任命他长期负责乐园业务的老将查佩克接任。

查佩克对博彩的看法截然不同。他告诉同事，在体育博彩方面，与前任相比，他“对迪士尼品牌没那么讲究”。他开始探索与体育博彩公司的潜在合作，迪士尼随即与DraftKings展开谈判，后者目前占据体育博彩市场30%以上的份额。当时，DraftKings已与ESPN达成营销协议，通过该协议，ESPN.com的读者可以链接至DraftKings进行在线投注。

一些迪士尼员工和至少一位投资者担心，如果ESPN涉足在线体育博彩业务，这个以家庭友好著称的品牌可能会受到损害。照片：《华尔街日报》Zack Wittman摄尽管科恩提出异议，迪士尼仍表示正寻求一项为期十年、价值约30亿美元的新协议。查佩克与皮塔罗接受媒体采访时称，ESPN用户希望将"无缝"投注功能作为体育观赛体验的一部分。ESPN已在节目内容中引入体育博彩元素，包括分析赛事赔率的《每日赌注》栏目。

皮塔罗加强了与DraftKings的合作洽谈，但双方初始报价差距悬殊。知情人士透露，迪士尼要价比DraftKings愿意支付的金额高出数千万美元/年。

最终DraftKings提出以约1亿美元/年的价格让ESPN使用其博彩平台，但要求将品牌植入所有相关应用及营销内容。这触及了皮塔罗的底线——他坚持ESPN必须保持独立品牌标识。

其团队转而与芝加哥小型博彩公司Rush Street Interactive展开谈判。虽然RSI报价超1亿美元/年，但最终未能达成协议**。**

皮塔罗深感必须为ESPN开拓未来，特别是对日益期待"观赛+投注"无缝体验的年轻男性观众群体。此时艾格已接替去年11月被罢免的查佩克重任迪士尼CEO，公司正全力推进ESPN向流媒体平台转型。艾格公开表示已预见传统电视业务日薄西山的迹象。

总体而言，迪士尼正深陷困境。其不断下跌的股价已招致包括佩尔茨和丹·勒布第三点基金在内的激进投资者攻击，流媒体业务持续亏损，而包括ESPN在内的整个传统电视业务也因越来越多用户弃用有线电视转投流媒体遭受重创。迪士尼目前正为ESPN寻找潜在战略合作伙伴，并与各大体育联盟展开磋商。

艾格迅速启动瘦身计划，宣布削减55亿美元预算并裁员7000人，约占迪士尼全球员工总数的3%。

很快，艾格将目光转向体育博彩。他向身边人透露，成年儿子们使用体育博彩应用的经历让他意识到这项业务对年轻受众的吸引力。他表示体育观赛与体育博彩"必然"会紧密结合，并支持皮塔罗为迪士尼物色合作伙伴。他认为涉足博彩是确保ESPN持续吸引年轻观众的唯一途径。

此时宾夕法尼亚州雷丁市的赌场运营商Penn适时出现，这家转型体育博彩的公司因旗下体育媒体Barstool Sports（由戴夫·波特诺伊创立）陷入监管与声誉危机后同样亟需转型。多名女性指控波特诺伊存在性不当行为——这些指控均遭其否认。

迪士尼首席执行官鲍勃·艾格最初对涉足在线博彩业务持保留态度。图片来源：苹果佩恩娱乐在路易斯安那州查尔斯湖、密西西比州比洛克西、宾夕法尼亚州约克等小型区域市场经营赌场和赛马场，其首席执行官杰伊·斯诺登希望将公司转型为数字博彩巨头。

今年早些时候，斯诺登首次在办公室与皮塔罗进行了约90分钟的会面。这位ESPN高管表示，皮塔罗离开时认为斯诺登是"直率务实的人"，且深谙业务之道。

皮塔罗迅速调派ESPN负责体育博彩、技术、战略和营销的团队与佩恩展开平行谈判，以细化潜在合作框架。他表示佩恩的技术（包括应用程序的功能和设计）尤为突出。据知情人士透露，迪士尼认为佩恩较小的市场份额反而是优势，因为ESPN能更自主地掌控应用品牌，无需与更成熟的竞争对手共享关注度。

推进与迪士尼合作有个关键前提：佩恩必须放弃Barstool。

2020年起，佩恩通过一系列交易收购Barstool时，本希望借此吸引年轻客户群。但Barstool运营的泛体育内容因性别歧视和员工粗鄙行为屡遭批评。博彩监管机构最终以违反21岁以下人群营销规定为由处罚佩恩，并审查了那些暗示赌博能致富的广告。Barstool辩称这只是讽刺表达。

皮塔罗在六月初的一次会议上向艾格汇报了谈判情况，这位CEO对与佩恩合作的想法表示赞同。皮塔罗长期以来一直希望迪士尼能与市场领先的在线赌博公司DraftKings达成协议，迪士尼内部一些人认为这是天作之合，但谈判陷入了僵局。皮塔罗建议结束与DraftKings的谈判。艾格认为谈判拖得太久，且DraftKings的要求不合理，便同意了。此外，佩恩给出了更优厚的报价。是时候向前看了。六月，皮塔罗在加州阿纳海姆的会议上向迪士尼董事会提交了与佩恩的交易方案。八月初，在迪士尼即将公布第三季度财务业绩的前一天，迪士尼宣布了这笔20亿美元的交易。

根据新协议，佩恩需要将Barstool Sportsbook应用程序更名为ESPN Bet。为了迅速为迪士尼腾出空间，该公司在完全收购Barstool仅六个月后，就以1美元的价格将其卖回给波特诺伊。佩恩保留了积累的150万在线博彩客户数据库，并计划以ESPN品牌保留这些客户。

ESPN的合作伙伴佩恩娱乐需要将其Barstool Sportsbook应用程序更名为ESPN Bet，并以1美元的价格将Barstool卖回给创始人戴夫·波特诺伊。图片来源：《今日美国》网络/路透社如果合资企业在三年内未能达到最低市场份额目标，ESPN和佩恩有权终止合作。斯诺登拒绝透露具体目标数字，但表示约为10%。

“ESPN只有一个，”斯诺登表示。“如果我们打算转型，实际上只有一个选择，那就是与美国唯一真正与体育同义的品牌合作。”

斯诺登称，11月ESPN博彩应用上线时，不会强行植入体育节目内容，以免影响投注体验。相反，ESPN的目标是让观众和读者能轻松在体育内容与博彩应用之间切换。

皮塔罗透露，许多出镜明星都渴望参与ESPN Bet项目，公司计划宣布扩编的明星阵容来主持和推广博彩相关产品及内容。ESPN已与NFL前弃踢员、以爆粗口闻名的YouTube网红帕特·麦卡菲达成合作，这位以无袖T恤出镜并时常开黄腔著称的主播将向自己的受众推广ESPN Bet。

ESPN还考虑推出以博彩为主题的赛事转播衍生节目，类似由NFL前明星球员曼宁兄弟（伊莱和佩顿）主持、在ESPN2和ESPN+播出的《周一橄榄球夜》人气版本，并计划向日益壮大的梦幻体育用户群体推广博彩。皮塔罗表示，其梦幻体育平台今年用户数预计突破1200万，同比增长10%。

“进军体育博彩对ESPN而言是公认的商业必然，”前ESPN高管、现经营Kosner Media的约翰·科斯纳评价道，“我认为这个决定更多关乎ESPN自身的发展使命，而非迪士尼的品牌立场。”

写信给罗比·惠兰，邮箱：[email protected]，凯瑟琳·塞尔，邮箱：[email protected]，以及杰西卡·通克尔，邮箱：[email protected]

刊登于2023年10月14日印刷版，标题为《迪士尼曾对体育博彩犹豫不决，如今全力投入》。