《华尔街日报》：清醒生活正流行，无醇啤酒销量飙升

得益于品质口感的提升及饮酒文化的代际变迁，美国无醇啤酒销量正迅猛增长。对酿酒商而言，这既是值得欢迎的新增长点，也是投资布局的重点领域。

消费者在啤酒货架上发现越来越多的无醇啤酒选择，其中既有精酿啤酒厂产品，也不乏行业巨头品牌：喜力、百威、科罗娜甚至健力士。无醇葡萄酒乃至烈酒同样日益流行，但总销量仍远逊于无醇啤酒。

美国市场数据显示，啤酒、硬苏打水和苹果酒的整体销量在疫情首年激增后基本陷入停滞。相比之下，尼尔森IQ统计显示，截至9月9日的52周内，美国无醇啤酒销售额同比增长32%，四年平均增长率达31%。值得注意的是，年轻饮酒群体尤其青睐这类产品——这对酿酒商可谓及时雨，因年轻世代整体饮酒率持续走低。

除消费者健康意识增强外，该品类增长也反映出啤酒厂商精明的营销定位策略。

“部分供应商转变思路，意识到人们仍希望在社交场合通过无醇啤酒、无醇葡萄酒甚至无醇鸡尾酒保持参与感。这类产品恰好满足需求。“尼尔森IQ酒饮行业智库董事总经理卡莱·塞里奥解释道。就像在海滩往无醇科罗娜里塞片青柠，既能享受啤酒带来的放松仪式感，又不必担心醉酒。

但这些新产品并非仅针对禁酒者。尼尔森IQ数据显示，绝大多数无酒精啤酒购买者同时也会购买含酒精饮品。部分消费者可能只是想适度控制饮酒量，而对另一些人而言，这开启了新的啤酒消费场景——比如午餐时段或驾车前。

“这些产品是为啤酒爱好者、啤酒消费者设计的，“百威英博全球营销副总裁布鲁诺·科森蒂诺表示。

拥有数百个品牌的全球啤酒巨头喜力集团选择以其旗舰品牌喜力大力推广无酒精啤酒。当喜力0.0于2017年在欧洲、2019年在美国上市时，这家荷兰公司投资者关系总监费德里科·卡斯蒂略·马丁内斯表示，重点之一是"让无酒精啤酒显得很酷”。在美国，公司的"现在你可以"广告 campaign 展示了人们在车里、做工作报告时饮用喜力0.0的场景。

对酿酒商而言，开拓新的啤酒消费场景极具吸引力，因为这能实质性扩大啤酒市场。“无酒精啤酒超过一半的销量来自啤酒以外的领域，比如软饮料，“马丁内斯指出。同样，百威英博高管估计60%的无酒精啤酒销售额属于增量销售，意味着它们创造了新增长而非替代原有销量。

据公司数据显示，喜力0.0目前以约20%的市场份额成为美国最畅销的无酒精啤酒。该集团表示，正将喜力品牌全球广告预算的25%投入推广喜力0.0——对于仅占品牌销售额极小比例的产品而言，这是一项重大投资。喜力0.0现已进入约110个市场，最新登陆的是中国和日本。

全球最大啤酒酿造商百威英博宣称，其无酒精啤酒全球销量第一，从巴西到韩国各地都推出了本土品牌的零酒精版本。在美国市场提供零酒精百威、时代啤酒等产品；在欧洲甚至推出了传统以高酒精度著称的比利时标志性啤酒Leffe的无酒精版本。

美国在无酒精趋势上落后于欧洲，但这恰恰说明了美国市场的增长潜力。欧睿国际数据显示，2022年美国无酒精啤酒销量仅占啤酒总销量的0.9%，而西欧这一比例达5.8%。

由于酿造技术的进步，新一代无酒精啤酒的口感更接近传统啤酒。生产方法包括在发酵产生酒精前终止发酵过程，或在酿造完成后分离酒精成分。近年来后者的提取工艺显著进步，能更好保留传统啤酒风味。各厂商工艺不尽相同（某些视为核心机密），但普遍会添加成分弥补酒精去除后流失的口感。新型计算机控制系统还能实现全流程更精准的校准。

“当你去除酒精后，由于啤酒已完成充分发酵，剩下的本质上仍是啤酒。唯一的问题在于会损失部分香气成分，”百威英博首席供应链官兼酿酒大师彼得·克雷默表示。该公司的技术能够将实际乙醇与提取酒精中的香气成分分离，后者可重新添加回产品中。

“许多品牌确实完美还原了风味，”尼尔森IQ的塞里奥特指出，“这体现在复购率上——消费者不仅尝试产品，还会持续回购。”

技术革新对面临年轻消费者流失困境的酿酒商恰逢其时。多项学术研究显示，过去二十年不仅在美国，整个欧洲及其他高收入国家都出现年轻人饮酒量显著下降的趋势。

盖洛普数据显示，2021至2023年间，美国18至34岁人群中自认饮酒者（非戒酒者）的比例为62%，较二十年前的72%明显下降。仅38%表示过去七天曾饮酒，而二十年前这一数字为49%。

对此现象的解释众说纷纭：部分源于当代年轻人更多进行线上社交；塞里奥特指出Z世代（1998年后出生者）适饮年龄恰逢疫情，外出饮酒机会锐减；大麻合法化地区，其使用量增加也可能是因素之一；此外，随着科学界摒弃"每日小酌有益健康"的传统观念，当代年轻人对酒精风险的认知更为全面。

无论如何，年轻人饮酒量的下降是一个长期趋势，酒精生产商必须应对这一趋势，尤其是如果Z世代年龄增长后仍保持这一习惯。难怪企业正在无酒精替代品上投入如此多的研究和营销资金。随着新型改良的无酒精啤酒问世，大型酿酒商看起来对未来更有保障了。

联系亚伦·贝克，请发送邮件至 [email protected]

本文刊登于2023年10月14日的印刷版，标题为《无酒精啤酒热度攀升》。