奢侈品品牌的镀金时代正在褪色——《华尔街日报》

轻松赚钱时代的终结正逐渐影响到奢侈品牌。这一过程耗时颇长，因此保护利润所需的技能可能已有些生疏。

全球最大奢侈品公司路威酩轩(LVMH)周三股价下跌6%，此前该公司报告称，截至9月的第三季度销售额增长放缓。路威酩轩第三季度销售额同比增长9%。这听起来不错，但该公司第二季度的增长速度几乎是这个数字的两倍。

多数奢侈品品类和所有主要地区的奢侈品需求都已放缓。一个意外是路威酩轩葡萄酒和烈酒部门销售额下降14%。由于疫情刺激支票带来的现金耗尽，轩尼诗(Hennessy)等干邑品牌今年在美国的出货量一直疲软，但这一趋势正在恶化。

增长放缓已不再局限于业内术语所称的"有抱负的"（即财力较弱的）消费者。路威酩轩昂贵的手表和珠宝品牌的销售弱于分析师的预期。今年初夏还在自由购买奢侈品的欧洲富裕消费者在第三季度也变得谨慎起来。

投资者知道增长放缓即将到来，但不知道会有多严重。在周三股价下跌后，路威酩轩的市值在约六个月的时间里已缩水四分之一。博柏利(Burberry)或古驰(Gucci)所有者开云(Kering)等实力较弱的竞争对手受到的冲击可能更为严重，这两家公司的股价周三也出现下跌。最近，整个奢侈品行业已不再受股东青睐，今年年初中国取消所有疫情限制措施时，股东们曾预计中国需求将大幅增长。

在中国，奢侈品行业的生意可能已经达到了顶峰，该行业找不到明显的新增长点。奢侈品需求减弱将抑制品牌提价能力。根据瑞银的估计，去年异常强劲的销售帮助品牌平均提价8%。这种定价权对投资者有很大吸引力，并提高了利润率，但现在可能已经结束了。在疫情暴发前的四年里，价格平均每年仅上涨1.2%。

奢侈品公司面临着数十亿美元广告预算和门店扩张计划的平衡问题。它们可能需要节省现金以保护利润率。与此同时，它们必须继续投入广告以保持其商标的吸引力。

不过，需要一些视角：如今，LVMH的主要利润驱动力——时装和皮革制品部门，比2019年第三季度疫情前增长了80%。该行业经历了一段惊人的增长期，并预计在2024年继续增长。尽管如此，近年来使其对投资者特别有吸引力的一些光环已经褪去。

上个月，LVMH甚至被丹麦制药公司诺和诺德（Novo Nordisk）取代，失去了欧洲最有价值公司的宝座，诺和诺德是减肥药Ozempic的制造商。更精打细算的日子即将到来。

路易威登在巴黎的时装秀。图片来源：Ik Aldama/dpa/Zuma Press写信给Carol Ryan，邮箱：[email protected]

出现在2023年10月12日的印刷版中，标题为《奢侈品牌的镀金时代褪色》。