调查发现：消费者对品牌涉足社会政治议题的兴趣减弱——《华尔街日报》
Patrick Coffee
百威淡啤因与跨性别网红迪伦·马尔瓦尼合作推广而遭到抵制，这促使一些营销人员开始审视是否及如何介入社会政治议题。图片来源：Daniel Acker/Bloomberg盖洛普与本特利大学的最新研究显示，随着百威淡啤等品牌日益深陷文化战争漩涡，消费者对企业就时事和社会政治议题表态的期望有所下降。
调查表明，41%的美国人认为企业总体上应对时事表明立场，较去年的48%有所下降，各年龄层和族裔群体均呈现下滑趋势。
这项第二年度《本特利-盖洛普商业与社会报告》于5月8日至15日期间对5,458名18岁及以上美国民众进行了调查，样本权重反映美国总人口结构。当时百威淡啤与跨性别网红马尔瓦尼合作引发的抵制风潮仍在持续发酵。
然而在整体数据之下，调查结果揭示了营销人员在分裂社会中面临的日益复杂的处境。专家指出，这也暗示了企业在其他领域满足消费者日益增长需求的可能性。
例如盖洛普还发现，大多数年轻消费者、黑人和亚裔群体仍希望品牌就他们关心的议题发声。总体而言，多数受访者认为企业应在气候变化和心理健康等具体议题上表明立场。
宗教、堕胎、政治候选人及国际冲突等话题尤其被视为禁区，仅有不到30%的受访者认为品牌应涉足这些领域。
受访者表示，与其就社会议题发声，他们更希望企业通过以下方式创造积极影响：为员工提供公平薪酬和优质医保福利、避免高管与基层员工薪酬差距过大、以及以环境可持续的方式运营。
88%的受访者认为企业在改善民众生活方面具有一定或重大影响力，但仅8%认为企业在这方面成效显著，50%认为效果一般。
盖洛普调研顾问扎克·赫里诺夫斯基指出：“多数美国成年人认为企业未能履行其核心职能，这正是人们不愿听取企业声音的原因——他们根本不信任企业。”
爱德曼公关集团首席执行官理查德·爱德曼强调，仅靠宣传无法消除消费者对企业实际经营行为的不满，“美国公众需要企业拿出实际行动，而非空谈和倡导”。
文化战争困境
本报告撰稿人、本特利大学管理学教授辛西娅·E·克拉克表示，令营销人员承压的文化紧张局势将持续存在。
“你需要非常审慎地决定是否发声，因为当前形势下，公开表态可能意味着卷入文化战争。”克拉克指出，“我们有红州与蓝州之分；难道未来还会出现红企与蓝企吗？”
盖洛普调查显示，消费者对品牌社会倡议兴趣减退主要来自民主党支持者。62%的民主党人认为品牌应当发声，较去年的75%明显下降；独立选民中持此观点者从40%降至36%，共和党支持者则从18%微调至17%。
爱德曼公司的研究同样为准备就社会议题表态的品牌敲响警钟。
根据爱德曼最新《信任度调查报告》，愿意支持价值观相符品牌的消费者比例从去年65%骤降至今年6月的52%，其中共和党支持者降幅最为显著。
爱德曼强调，品牌若就某议题公开表态，必须能证明该议题与自身运营存在实质关联。
“你仍可能遭遇左右两派的抨击，但必须顶住压力并阐明立场——这关乎我们的商业根基。”报告补充道。
可持续发展与人工智能的共识
尽管分歧普遍存在，某些争议性议题却意外催生了近似共识。
盖洛普调查中55%受访者支持品牌就可持续发展议题发声。研究顾问赫里诺夫斯基分析，这可能源于企业对气候变化的影响比其他社会政治议题更易量化验证。
他表示：“公众认为企业凭借其经营活动，理应在这一对话中发挥作用。”
但即便是对这个议题的看法，也明显呈现出政治立场和代际差异——年轻消费者和自称民主党人的受访者，比共和党人和年长者更倾向于认为企业对环境造成负面影响。
受访者在另一个问题上表现出更高的一致性：绝大多数人认为人工智能终将对社产生消极影响，这主要源于对AI将取代就业岗位的预期。
盖洛普调查中79%的受访者表示，他们不太（或完全不）信任企业能负责任地运用AI技术。这种不信任感跨越了教育程度、种族和政治立场的差异。仅有十分之一受访者认为AI利大于弊。
赫里诺夫斯基指出：“如果消费者普遍不信任企业，他们就更容易相信公司会以损害劳动者利益的方式使用AI，尤其是当他们自身对AI技术理解不充分时。”
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