亚马逊希望你“再次购买”——《华尔街日报》

亚马逊的“再次购买”功能利用用户的订单历史来推荐重复购买的商品。图片来源：Stephanie Keith/彭博新闻亚马逊公司在其应用上测试了一项新功能，旨在促使用户进行更多重复购买，这是这家科技巨头为从现有客户中榨取更多收入而采取的若干措施之一。

该公司测试了一个“再次购买”信息流，并将其置于应用首页最显眼位置的标签页中。该标签页利用用户的订单历史进行推荐，涵盖食品杂货或电子产品等类别。

市场情报公司Watchful Technologies追踪的数据显示，近几周多种账户都使用了“再次购买”功能。近年来，亚马逊的Prime会员增长放缓，用户支出减少，该公司正试图通过这项功能推动客户更频繁地购买，或引导他们使用名为“订阅并省钱”的基于订阅的订购服务。

分析师估计，经过多年的快速增长后，Prime会员的注册速度已经放缓。整体来看，客户的每单支出似乎也在减少。研究公司Consumer Intelligence Research Partners的数据显示，美国Prime会员的年均支出从2018年的约1,400美元降至去年的1,100美元。同期，美国非Prime会员的支出也有所下降，从年均约600美元降至500美元。亚马逊表示，Prime会员数量仍在逐年增长。

亚马逊尝试了多种方式促使顾客重新订购过往商品。例如，其Alexa助手会根据订单记录向部分用户推送可能的补货建议。分析亚马逊测试策略的Watchful Technologies研究员丹尼尔·布楚克表示，除了提升现有用户收益外，强化订阅服务的曝光度也是让亚马逊更深融入用户生活的策略。

“在当前可支配收入缩减的环境下，核心问题在于’如何提升营收’。“布楚克指出，“我们在亚马逊的购买记录对平台极具价值。这种可循环的订阅模式不仅是亚马逊的趋势，更是整个行业的走向。”

目前尚不确定该功能是否会全面开放，或正式上线前将作何调整。亚马逊回应称：“消费者每日拥有多元购物选择，这正是我们持续创新以提升生活便利性的原因。”

监测机构Watchful Technologies捕捉到亚马逊正在测试新版’再次购买’功能。该推荐工具的精准度仍有待观察，因为平台部分商品可能并不适合重复购买。

本周亚马逊正举办"会员超值日"大促，这是继夏季"会员日"后的又一重磅促销活动。

亚马逊网站上提供了“再次购买”和订阅选项，但这一功能通常未置于显眼位置。大多数用户虽能在应用中找到类似信息，但需经过多个步骤才能进入该板块。亚马逊进行的测试将“再次购买”选项移至应用中的显著位置，并设有专门展示用户过往购买商品的区域。分析师表示，该区域可能包含搜索筛选功能，以及一个“发现”版块，用户可在此获取个性化商品推荐。测试中，该标签图标显示为一个环绕对勾的箭头。

消费者情报研究合作伙伴公司联合创始人乔什·洛维茨表示，亚马逊经常采取措施强化用户对其快速配送和商品库存优势的认知。

据《华尔街日报》此前报道，近年来用户对亚马逊的广告体验和产品质量等问题的不满有所增加。该公司正从疫情后电商增速放缓中恢复。首席执行官安迪·贾西在寻求控制成本的同时，也在探索新的收入来源。

若广泛推出新标签页，亚马逊能获得多少额外收入尚不明确。数据公司Comscore估计，8月份亚马逊约60%的流量来自其应用端而非网站。

亚马逊在过去一年里对其应用进行了其他调整。2022年，它推出了一个名为Inspire的新标签页，向顾客展示类似TikTok风格的可购物商品流。该标签依赖创作者上传视频和图片，呈现为看似无尽的内容流。

该公司最近对Inspire标签进行了更改，允许顾客自行上传内容，并为该功能添加了“分享”按钮。亚马逊去年在假日购物季期间推出了Inspire，这是其一年中最重要的销售期，也是它寻求增加与顾客互动的时候。

联系Sebastian Herrera，邮箱：[email protected]

更正与补充根据研究公司Consumer Intelligence Research Partners的数据，美国亚马逊Prime会员的年均消费从2018年的约1400美元降至去年的1100美元，而美国非Prime会员的年均消费从600美元降至500美元。本文的版本未明确指出这些是美国的数据。（更正于10月13日）