《华尔街日报》："这是虚假广告"——X平台的广告因读者上下文背景面临质疑
Patrick Coffee and Megan Graham
今年早些时候，X平台上一则优步广告鼓吹司机可以“#像老板一样赚钱”，结果被社区标注指出一项关于优步司机平均收入的研究。图片合成：托马斯·R·莱希莱特/华尔街日报X平台上的事实核查标注正让一些广告主对在该社交媒体投放广告更加谨慎。
X平台（前身为推特）于2021年开始允许一组用户协作添加“社区标注”，旨在为平台上的非付费帖子和付费广告提供额外背景或信息。标注于2022年首次对所有推特用户可见，但今年其出现频率显著增加。
埃隆·马斯克去年收购该公司后，称赞社区标注是使X成为更可靠信息来源的关键，但5月告诉CNBC，两家未具名广告主的帖子被添加标注后，X损失了4000万美元收入。
从苹果到优步等品牌的广告最近几个月因涉嫌虚假或误导性宣传被标注。结果各异：优步删除了带有批评性社区标注的广告，而苹果的社区标注在其他标注用户反对后消失。
一条标注指控游戏公司Evony的广告展示与实际游戏内容不符的动作，告知X用户“这是虚假广告”。记者未能联系到Evony置评。
专家表示，随着2024年大选周期升温，政治广告可能会面临更严格的审查。
数字媒体素养组织MediaWise总监亚历克斯·马哈德文援引X平台公开数据表示，自社区笔记功能推出以来，该平台已在帖文和广告下方发布了超过21,200条社区注释，不过大多数提议的注释从未公开显示。
这些注释需由用户提交，并必须经过该项目志愿者团队的批准。参与该项目的志愿者需满足以下条件：提供经过验证的电话号码、加入平台超过六个月且近期未违反平台规则。
马哈德文称，X平台要求每条建议注释在获得批准前，必须得到一定数量持不同观点用户"有帮助"的评分。
广告商与埃隆·马斯克
在马斯克收购该公司期间，许多大型广告商暂停了在X平台的广告投放，理由是马斯克对内容审核政策的修改及其本人具有争议性的推文。
广告业资深人士琳达·亚卡里诺于六月出任公司首席执行官，她一直试图重建业务并修复与广告买家的关系。
媒体代理公司Collective Measures社交媒体与传播副总监克里斯托弗·斯庞表示，收到社区注释的可能性是广告商保持谨慎的另一个原因。自去年以来，斯庞所在的机构一直建议客户不要在X平台上投放广告。
一位X公司高管表示，当用户的帖子收到社区注释时，会在应用内收到通知。
优步曾发布广告宣传其司机可"做自己的老板#像老板一样赚钱"，后因社区注释引用研究指出优步司机平均时薪仅11.77美元而删除该广告。优步未回应置评请求。
部分品牌即使收到负面注释仍保留原帖文。
三星移动四月在X平台宣传Galaxy S23 Ultra的月球与夜空拍摄功能。
数日后出现社区注释，称"三星手机会对月球照片进行数字’造假’使其更清晰"，并引用科技网站The Verge的报道作为依据。
三星此前回应称，银河系列通过多步骤优化月球照片，最终运用AI"有效消除残余噪点并进一步增强细节"。
三星未删除该帖文，也未回应置评请求。
动物权益组织PETA表示，近期无偿帖文被添加负面社区注释后，对平台广告投放更加审慎。
“PETA近期在X/推特平台的广告投入极少，鉴于社区注释易被网络喷子和动物虐待获利行业操纵，未来可能进一步缩减预算。“发言人表示。
政治广告商们在马斯克今年早些决定解除自2019年起实施的政治广告禁令后开始增加在X平台的投放，但他们也对"社区注释"功能表示担忧。
为共和党候选人及相关组织购买广告的FlexPoint Media公司首席执行官蒂姆·卡梅伦表示，近期有多家客户咨询"社区注释"系统运作机制，以及如何避免广告声明真实性引发公开争议。不过卡梅伦强调，FlexPoint客户并不打算停止在X平台的广告投放。
核查事实核查机制
部分已发布的注释引发了项目志愿者之间的激烈争论。
8月，苹果公司一则宣传iPhone环保性能的广告被添加社区注释，指控苹果故意降低旧机型运行速度以促进销售。该注释引用了2020年相关诉讼案——苹果最终支付了高达5亿美元达成和解。
但根据项目现任成员提供的截图显示，当标记该注释"无帮助"的志愿者人数超过内部阈值后，这条注释最终被移除。
“不要滥用社区注释功能来’报复’你不喜欢的公司。“一位成员随后向批评该广告的人士发出提醒。
苹果公司拒绝置评。
当月晚些时候，X平台官方社区注释账号宣布已调整算法：通过提高注释公开的阈值，减少因用户持续反馈导致注释反复出现又消失的情况。
部分广告主表示，社区注释可能带有不公或误导性。
MetaWin平台（主营NFT及加密货币抽奖活动）上月投放的赞助帖宣称用户访问其网站即可免费参与百万美元抽奖。
X平台随后添加注释指出，虽然参与抽奖本身免费，但消费者需支付区块链交易所需的"燃料费”。MetaWin发言人表示，该注释可能误导用户认为平台从中抽成，实际上这些费用是支付给以太坊交易验证矿工的。
“我们原则上欢迎X平台的社区准则注释，但对其监督机制及能否始终保证广告主公平性存在疑虑。“该发言人补充道。
部分X用户认为社区注释能避免他们被夸大的广告价格误导。例如某账号标价19.99美元的音乐盒广告被添加注释，提示速卖通平台同款仅售1.67美元。
媒体创业者兼资深推特用户Ariel Ozick指出，注重短期转化的效果广告主可能不会在意负面注释，但品牌广告主应当警惕：“如果你是做效果广告，或许不会太在意。但如果是品牌广告，这确实令人担忧。”
联系记者Patrick Coffee请致信[email protected]，Megan Graham请联系[email protected]
出现在2023年10月6日的印刷版中，标题为’X用户事实核查员给其广告商提供了谨慎的理由’。