Netflix效仿迪士尼策略 加大周边商品销售力度 - 《华尔街日报》

Netflix正通过周边商品为其新真人剧集《海贼王》造势。图片来源：CASEY CRAFFORD/NETFLIX头戴草帽、手臂能伸缩的海盗。手持三把佩剑的绿发剑客。

这些荧幕形象正被Netflix制成手办、钥匙链和服饰，Netflix 试图为其改编自日本经典漫画的新真人剧集《海贼王》制造话题。这部讲述伙伴们寻找失落宝藏的故事，已成为该流媒体平台将内容转化为周边商品的宏大计划的试验案例。

Netflix曾为《怪奇物语》《性爱自修室》《猎魔人》等剧集开发过衍生商品，但以往大多会先观望剧集是否走红，再投入资源开发周边。如今在规划阶段（包括部分剧集立项时），公司就会评估基于影视内容销售商品或举办主题活动的可能性，并开始与创作者合作开发衍生品。

竞争对手迪士尼长期通过从主题乐园到游轮、从玩具到芭蕾裙等消费品及体验项目，将深受喜爱的角色带入现实世界并创造稳定收入。Netflix则是这一领域的新手。多年来，该公司一直授权播出其他制片公司的剧集，无法基于这些内容销售商品。

迪士尼长期依靠旗下角色衍生商品和体验项目获取稳定收入。图片来源：ANDREW KELLY/REUTERS如今手握《鱿鱼游戏》《布里奇顿》等原创内容IP的流媒体巨头，正加速开发粉丝体验与周边商品，让观众在剧集间歇期保持讨论热度。

目前网飞主要将这些举措视为增强粉丝粘性、维持用户订阅的手段。

“这是我们与狂热剧迷持续互动的方式，他们渴望通过购买周边来表达对角色的热爱。”网飞首席营销官玛丽安·李表示。

网飞为《海贼王》开发的周边包括：美国沃尔玛的钥匙扣、Zara时尚连帽衫、PacSun的T恤、FYE的巧克力，以及与日本万代公司合作的手办——该公司曾推出过该动画系列的玩具。

不同于以往待剧集走红后才行动，网飞此次提前18个月就启动了周边开发。

这种前置策略要求这家惯于保密的流媒体平台向合作伙伴透露内容规划（如已批准的季数），并需在未知市场反响的情况下投入新产品线开发。

随着对产品开发的日益重视，Netflix持续打造沉浸式体验——从由美食真人秀主厨坐镇的快闪餐厅，到基于《鱿鱼游戏》的虚拟现实游戏，再到围绕《布里奇顿》《怪奇物语》等IP的主题活动。据知情人士透露，自2021年以来，Netflix已举办40场快闪粉丝活动，累计吸引约400万参与者。

这家流媒体巨头正悄然进行重要战略转型：从过去引以为傲的单一订阅制影视库模式，转向深度培育IP生态。管理层发现，当用户痴迷于角色形象和系列作品时，用户留存率会显著提升。

周边商品与票务业务暗藏财务风险。手办等产品开发周期可长达18个月，且需预判新剧市场表现。过量周边反而会稀释IP价值。

“最糟糕的情况莫过于产品滞销，最终沦为折扣店尾货。“咨询公司EntertainmentXTracks首席执行官史蒂文·埃克斯特拉特指出。

目前Netflix衍生品已超数百种，包括沃尔玛销售的《怪奇物语》主题食品线——Scoops Ahoy冰淇淋和Surfer Boy冷冻披萨。

选择《海贼王》作为试水项目，部分缘于该IP庞大的粉丝基础。事实证明这个赌注押对了：真人剧集上线首周即创1.4亿观看时长，连续一月稳居英语剧集TOP10榜单。

自2021年以来，已有超过400万顾客参与了Netflix举办的40场主题快闪粉丝活动，包括以《布里奇顿》为主题的舞会。图片来源：Ilya S. Savenok/Getty ImagesNetflix经过反复摸索才学会如何充分把握其创造的文化热潮。当《星期三》中珍娜·奥尔特加面无表情地跳着The Cramps乐队《Goo Goo Muck》的舞蹈风靡网络时，由于Netflix未及时销售相关商品，剧迷们大量购买非官方T恤、玩具和仿照亚当斯家族角色书包设计的背包。

据知情人士透露，Netflix并不拥有该剧的衍生品授权权。此后，Netflix已与掌握该系列知识产权的制片方米高梅达成商品合作。

英国拥有120家实体店并开展线上销售的HMV零售公司营销总监帕特里齐亚·莱顿表示：“当《星期三》走红时，我们确实非常渴望能提前获得商品。“HMV销售包括《怪奇物语》在内的多部Netflix授权剧集周边。

她指出，如果制片方或流媒体平台未能及时推出官方商品，“等他们准备好时，非官方商品往往已经造成了市场冲击”。

当《星期三》中的舞蹈片段爆红网络时，Netflix尚未准备好该剧的官方衍生品。照片：Netflix《星期三》的病毒式传播时刻让Netflix高管们清晰地认识到TikTok如何能影响其剧集命运——以及社交媒体、周边商品和收视率之间的联动关系。社交媒体能推动观看量和周边销售，进而催生更多TikTok视频和推文，扩大剧集影响力。

李表示：“我们不断思考’要制作能让观众参与其中并自发传播的内容资产，从而引发对剧集和电影的讨论’"。除了提前制作《海贼王》周边，Netflix还在TikTok建立了专题页，提供幕后花絮和剧中音效供粉丝创作新视频。

Netflix未公开其通过销售周边商品及"Netflix就是玩笑"喜剧节等体验活动获得的收入，不过首席财务官斯宾塞·诺伊曼在9月表示这项业务"目前规模尚小"且"处于起步阶段”。对于这家以邮寄DVD起家（上月寄出了最后一张光盘）的公司而言，这是较新的收入来源之一。

以将周边商品开发纳入创作流程闻名的迪士尼，其周边业务在过去四个季度占总收入的5.8%。

Netflix目前最畅销的商品之一是《怪奇物语》中"地狱火俱乐部"主题T恤，该名称源自剧中人气角色们的龙与地下城游戏小队。粉丝热情之高可见一斑——《布里奇顿》主题舞会上已出现50多次求婚，Netflix还据此推出了起价1600美元的婚纱系列。

斯特赖克娱乐公司（Striker Entertainment）的老板拉塞尔·宾德（Russell Binder）表示，最畅销的商品通常来自那些具有明确善恶主题和丰富角色阵容的节目，这样粉丝们可以收集多个角色。该公司曾为《行尸走肉》等电视剧和手机游戏《愤怒的小鸟》制作周边产品。

联系萨拉·克劳斯（Sarah Krouse），邮箱：[email protected]

本文发表于2023年10月3日的印刷版，标题为《Netflix正在销售更多周边商品》。