企业应就慈善捐赠向自己提出的五个问题 - 《华尔街日报》

今年夏天夏威夷野火肆虐时，一些公司认为迅速捐款是最佳应对方式。图片来源：Jae C. Hong/Associated Press企业慈善是一门复杂的学问。

对许多企业而言，慈善捐赠是回馈社区的主要方式——通过员工时间或金钱的投入来支持救灾、教育和医疗等事业。根据美国捐赠基金会和印第安纳大学礼来家族慈善学院的数据，去年美国企业的慈善捐赠总额达294.8亿美元。这一数字包括通过企业捐赠计划提供的现金和实物捐赠，以及企业基金会提供的赠款和礼物。

研究企业慈善的顾问、前学者马克·克莱默表示，企业慈善最初可能是CEO的个人项目或公关策略的一部分，但随着时间的推移，这些努力已融入更宏大的目标体系。

但企业应如何决定资金投向？捐赠应采取何种形式？又如何衡量成效？这些都是企业在制定慈善政策时需要思考的问题。

直接开支票就行了吗？

有时，企业表达支持的最佳方式就是直接向机构开具支票，其余交由对方处理。

“通过支持当地非营利组织和救灾工作来建立地方善意，似乎是两个开支票可能合理的领域，”克莱默说。“这能为其员工带来善意，也能为他们创造良好的公共关系。”

在快速演变的人道主义危机或灾难期间尤其如此。联合国难民署私营合作与慈善部门负责人希琳·帕克法尔表示，获得此类灵活资金“让我们能自由地将款项用于最急需之处，因为我们持续面临一个接一个的紧急情况”。

今年夏天的夏威夷野火事件中，“在灾难背景下，当前帮助人们重建最有用的方式就是开支票，”谷歌内部慈善机构Google.org美洲区总监贾斯汀·斯蒂尔说。通过员工捐款、谷歌匹配计划以及Google.org的独立捐赠，其母公司Alphabet为夏威夷野火救援贡献了约150万美元。

如何决定支持哪些项目？

就像房地产一样，决策往往归结于位置、位置、位置。

“员工和业务集中的地区通常就是资金流向所在，当然这也往往反映出客户分布，”UPS基金会副总裁罗西塔·纳吉米指出。该基金会是与UPS公司分离的独立法律实体，专门支持慈善项目并协调全球员工参与各类计划。

总部位于明尼阿波利斯的支付技术公司德立克通过其企业基金会开展慈善活动。尽管其慈善范围覆盖全美，但德立克基金会主要聚焦于明尼阿波利斯-圣保罗都会区、堪萨斯州堪萨斯城以及亚特兰大——这些公司员工集中分布区域。公司总裁兼首席执行官巴里·麦卡锡表示，其慈善主题也严格契合"我们认为最符合企业特质的领域"，包括金融素养培养和创业支持。

“你很少会看到我们参与国际救援这类事务——这完全不符合我们的专长所在，“他解释道。

克雷默指出，将慈善行动与企业核心能力、资源及专业优势相结合，“远比简单开支票更有影响力”。

纳吉米举例说，2005年卡特里娜飓风过后，具有物流专长的企业纷纷参与灾后重建。同样地，UPS基金会曾在新冠疫情期间联合无人机公司，为偏远地区配送疫苗。

员工应扮演何种角色？

慈善咨询公司AmPhil的捐赠顾问总监塞西莉亚·迪姆认为，匹配捐赠计划是"员工参与慈善最民主化的方式”。

这类计划虽普遍存在，但也面临挑战：并非所有组织都符合资质——有些可能带有明显政治倾向令员工反感，或未经财务审查。例如德立克会对匹配捐赠申请进行审核，明确规定宗教、政治或游说组织不符合条件。谷歌则采用第三方平台维护合格机构名单，员工可申请将慈善机构添加入列。

许多公司每年为员工提供固定时长的志愿服务时间。最大化影响力的方式之一是让一组员工共同参与某个项目。例如，万事达卡曾向一家需要数据科学与分析协助的小额信贷机构派遣志愿者。

“我们协助他们将服务时间分段，使每位志愿者能专注工作五天，然后交接给下一位同事继续服务五天，“万事达卡包容性发展中心创始人兼总裁莎米娜·辛格介绍道。该中心是万事达卡内部慈善部门。辛格表示，在某些情况下，公司允许员工在完成本职工作的同时临时参与这类项目。

万事达卡包容性发展中心通过"万事达卡影响力基金"向非营利组织提供资助，并将员工技能、专业知识和技术资源投入全球慈善计划。而总部位于加拿大的万事达卡基金会作为独立机构，成立于2006年公司首次公开募股时通过股票捐赠设立，其运营完全独立于公司主体。

企业亦可外派员工支援社会组织。以Google.org为例，允许员工投入长达六个月时间协助非营利机构进行技术开发。据斯蒂尔透露，其中一个团队曾与特雷弗项目合作，开发了用于培训危机干预热线的AI工具——该热线专门为LGBTQ青少年提供自杀预防服务。

如何评估项目成效？

专家指出，虽然成功标准难以量化，但目标必须从一开始就明确。辛格举例说，当万事达卡开展服装工人工资数字化项目时，双方就将"提高工人储蓄率"作为衡量成功的关键指标。

她表示，有时聘请第三方评估机构来追踪共同目标是否达成是明智之举。

斯蒂尔指出，另一个关键成功指标是观察其他组织是否参与其中。例如疫情期间，谷歌向"机会金融网络"提供了1.8亿美元贷款和赠款，由其分发给成员社区发展金融机构。斯蒂尔透露，几个月内就有另一家公司向谷歌咨询类似合作模式，最终也向该网络管理的基金注资，通过社区金融机构向弱势群体提供贷款。

对企业基金会而言，衡量成功的一个标准可以是收到的资助申请数量。“如果无人申请，说明工作没做好，“迪姆说，“这意味着存在问题：要么关注领域太狭窄，要么给真正需要资金的人设置了过多障碍。”

是否应与营销挂钩？

克莱默提醒企业，不应仅为了邀功而开展慈善活动。

“那种’人们会因为我们的善行认为我们是好公司从而购买产品’的想法，其因果关联并未得到充分验证，“他表示，“最有效的营销永远是基于他们通过援助取得的具体成果或影响。”

另有观点认为，企业适度宣传善举能有效带动更多捐赠。联合国难民署举例称，某些公益营销——如企业承诺每售出一件产品就向机构捐赠定额资金——确实能促进捐款。帕克法尔称之为双赢：既提升企业销量，又增强非营利组织的知名度。

“这让我们的品牌在许多知名度极低的国家得到了曝光，”她说道。

苏曼·巴塔查里亚是费城的一名作家，联系方式为[email protected]。

本文刊登于2023年10月2日的印刷版，标题为《企业慈善捐赠前应自问的五个问题》。