企业自白：何时让公司形象加分，何时适得其反——《华尔街日报》

揭露污点有时反而能让企业受益。插图：佩普·蒙特塞拉特有时，高管层似乎集体陷入了一种忏悔潮。

为了展现透明度，企业领袖们越来越多地主动向公众披露其政策与实践中的负面信息，这种"我们很抱歉"的姿态显得诚意十足。

这确实有其道理。我们先前的研究表明，这种行为能让公众认为企业更具社会责任感。

但尚未研究的是这种策略是否始终有效，抑或存在边界。赢得公众好感是否意味着必须不断道歉？我们的最新研究显示，答案是否定的：只有当公众认为所坦承的过失具有行业普遍性时——即企业并非唯一存在该不良现象时，披露负面信息才能产生积极效果。

胜利共享

为何企业领袖会选择自曝其短？常识告诉我们，企业本应只宣扬正面形象，分享成功案例。但正如你不会信任那些整天自吹自擂的同事，公众同样会质疑过度包装的企业形象。不过这种策略存在临界点——过度标榜环保可能被指"漂绿"，空谈企业正义则易陷"觉醒营销"争议。

主动承认（即在丑闻或危机爆发前主动坦白）通常有几种形式。当企业存在过错时，会试图通过主动发布有关问题政策或做法的负面信息来抢占先机，而非等待媒体曝光。企业认为通过自行发布信息，能更好地掌控舆论导向。

我们的研究显示，至少在部分情况下，公众对此类公开坦白会作出积极回应。具体而言，在一项关于企业高管就种族正义问题发表声明的调研中，我们发现承认不当行为的声明会让公众认为该企业更具社会责任感。

新实验设计

为更深入理解这一结论的适用条件，我们设计了包含605名参与者的在线对照实验。研究特别注重减少选择偏差，确保样本中自由派与保守派各占半数。

我们设计了一份虚构的企业声明：将该公司描述为总部位于美国西海岸、拥有5万名员工的全球运动服装制造商。每位参与者随机阅读三个版本声明之一：第一版承认外包工厂存在血汗工厂问题，第二版承认导致森林砍伐，第三版则不含任何认错内容。随后要求参与者用七分量表评估该企业的社会责任履行程度。

与我们之前的研究结果一致，当人们看到企业承认使用血汗工厂劳动力的声明时，他们会认为该公司比未承认的企业更具社会责任感。然而，当声明涉及承认导致森林砍伐的行为时，人们反而会降低对该企业社会责任感的评价。

为何会出现这种差异？我们认为，当公众普遍认为某问题在行业内广泛存在时，企业的坦白会印证这种认知，使其被视为彻底透明的组织，从而提升社会责任感评价。但若坦白内容出人意料地违背公众固有认知（如运动服饰公司承认参与森林砍伐），人们会怀疑企业在进行"漂绿"行为，从而亮起警示信号。此时声明非但不会树立透明负责的形象，反而会引发质疑。

给管理者的建议

在这个企业日益需要就社会政治议题发声的时代，我们的研究能提供什么启示？企业是否应该通过主动坦白来提升社会责任声誉？

研究结果表明，管理者首先需要了解公众对该行业企业的普遍预期。这可以通过社会舆情监测和关注社会活动家的言论来实现。如果公众认为其他同类企业也存在相同行为或政策，那么主动披露负面信息可能是提升声誉的有效策略。

在此过程中，领导者应忠于自己的价值观、信念和道德准则。当采取社会或政治立场时，他们应确保这种立场与自己的核心价值观和宗旨产生共鸣，而不是卷入每一个议题的争论。

最后，领导者应记住"战略性沉默"和"不张扬的谦逊"始终是可选项。在这些情况下，企业会认真履行企业社会责任，而非象征性地做做样子。但公司不会夸耀自己的努力，而是将这些信息保留，必要时再战略性地发布。最终，这可能是领导者的最佳策略，他们可以更安心地入睡，因为他们知道自己在为他人谋福利。

莎拉·A·索尔是斯坦福商学院组织行为学的摩根里奇教授，也是斯坦福大学行为科学高级研究中心的萨拉·米勒·麦库恩主任。她的联系方式是[email protected]。

本文发表于2023年10月2日的印刷版，标题为《企业自白何时能让公司看起来不错——以及何时不起作用》。