如何让消费者更容易控制他们在网上看到的广告 - 《华尔街日报》

社交媒体平台如何让用户更轻松地控制所看到的广告？一项新研究提供了一些答案。

该研究探讨了帮助用户找到广告设置工具的不同方式，包括更密集的菜单是否更容易让用户发现广告设置，以及这是否能提升用户对设置功能的好感度——即让他们觉得这些功能更实用而非烦人。

社交媒体用户常常难以找到用于控制个人数据如何影响广告展示的工具。部分原因在于，平台开发者通常需要在简洁设计与更显眼的广告设置界面之间权衡取舍，他们往往为了保持界面清爽而牺牲设置的可见性。

但研究结果表明，如果更复杂的界面意味着用户能更好地掌控个人数据在广告中的使用，他们会更愿意接受。 而且，这种做法也能使平台受益——既能根据用户兴趣提供更相关的广告体验，又能获取更精准的用户偏好数据。

点击次数过多

2022年8月的一项实验中，密歇根大学和卡内基梅隆大学的研究团队发现，想要修改广告设置的Facebook用户通常需要浏览三个页面并点击至少五次，才能找到大多数与广告相关的隐私控制选项。虽然实验基于Facebook的广告设置，但研究者表示其结论适用于各类社交媒体平台。

简·伊姆（Jane Im）是密歇根大学的博士生，也是这项研究的作者之一。她曾是Facebook母公司Meta的实习生，目前是Meta博士研究奖学金获得者。该计划由Meta支付最多两个学年的学费和大学费用，并提供生活津贴。

经过初步研究，伊姆和她的研究团队决定将实验重点放在Facebook桌面版的两个广告设置路径上，这些路径通过谷歌Chrome扩展程序添加：一个是在广告内部更直接引导用户进入广告设置的菜单，另一个位于内容流顶部的菜单。（目前Facebook桌面版的广告偏好菜单位于广告的右上角。点击“为什么我会看到这个广告？”后，用户需要点击几个菜单才能进入广告设置页面。用户也可以通过点击右上角的个人资料图片，然后浏览几个下拉菜单和页面来访问广告设置。）

研究人员发现，这种实验性的仪表板设计如果出现在Facebook主信息流的顶部，可以帮助研究参与者更轻松地找到广告设置。插图：简·伊姆、王瑞怡、吕伟坤、尼克·库克、哈娜·哈比卜、洛丽·费斯·克兰诺、尼古拉·巴诺维奇和弗洛里安·绍布据伊姆介绍，研究人员的这些设计变更使设置更加显眼，但研究人员并未对广告设置的功能进行任何更改。

研究人员设计了包含110名参与者的实验，要求他们完成三项关键任务：查找使用用户个人信息列表进行广告定向的广告商名单；获取Facebook认为与其兴趣相关的广告主题列表；以及阻止Facebook根据其访问的网站或应用展示相关广告。

当设置选项的可见性提高后，能完成指定任务的参与者比例显著上升。

所有任务完成后，各组参与者还需对Facebook广告设置的易用性进行评分。在四个提高设置可见性的实验组中，相比未调整可见性的对照组，用户评分普遍更为积极。

拥抱新设计

研究负责人Im指出，尽管当前应用设计趋向极简主义，但实验表明用户可能更欢迎优先考虑广告控制便捷性的设计方案。

她表示，部分用户或许愿意通过向Facebook透露偏好信息，从而获得广告主题的自主选择权。

“关键在于企业需要理解不同用户群体需要哪些选项，“Im强调，“平台可以设计功能来询问用户的广告定制需求，然后为不同用户群体呈现相应的广告菜单和推送界面。”

当然，有些用户始终不愿与平台分享广告偏好信息。但Im认为，如果能确保隐私安全和广告偏好的自主定制权，其他用户可能会选择开放部分信息。

“主动询问用户的广告偏好，而非仅基于行为数据被动推测其兴趣，这对企业和用户是双赢的，”她表示，“消费者能主动告知企业想看到的内容，企业也能获得更精准的洞察。”

Meta发言人回应称，公司会咨询多方专家以获取关于设置的反馈。“我们精心设计设置选项以确保其易于查找和使用，并定期征求隐私倡导者、设计专家及独立研究者对我们设置的改进意见。”

苏曼·巴塔查里亚是费城的一位撰稿人，联系方式：[email protected]。

本文发表于2023年9月28日印刷版，标题为《如何让消费者更便捷地掌控线上广告》。