福特尝试以特斯拉方式在华销售电动野马——结果未达预期 - 《华尔街日报》

在中国市场经历多年销售困境后，福特汽车 看到了借电气化浪潮扭转颓势的机遇。

自2020年前后起，这家汽车制造商效仿特斯拉的直营模式，绕过经销商直接向消费者销售。其推出的Mustang Mach-E——一款带有标志性奔马标识的电动SUV，被福特高管视为特斯拉电动车的有力竞争者。

三年后，福特在全球最大汽车市场仍处于落后地位，迫使公司再次调整中国战略。今年8月，福特终止了直营业务。Mach-E市场表现不佳，今年月销量仅数百辆，远逊于特斯拉及众多中国品牌动辄上万的月交付量。

2022年福特在华市场份额仅2%，批发销量较2016年暴跌61%。作为福特全球第三大销售区域（仅次于北美和欧洲），中国市场长期拖累公司盈利，去年亏损约6亿美元。

熟悉福特在华业务的人士指出其营销策略存在缺陷，例如未给Mach-E起中文名、低估电动车市场竞争激烈程度。执行层面也存在问题，包括直营店推进缓慢。此外，Mach-E在同价位竞品中缺乏突出产品力。

“他们在中国市场的电动车战略主打车型是野马Mach-E。当这一策略未能奏效时，他们就陷入了无牌可打的境地。”咨询公司Sino Auto Insights创始人涂乐表示。

福特发言人回应称，该汽车制造商正在开发本土化电动车型，并与合资伙伴协同强化电动车业务。他表示公司具备"足够的灵活性和决断力转向新计划"。

首席执行官吉姆·法利曾表示，计划将福特在华业务聚焦于商用车领域，缩减开支，实施轻资产运营，并将中国打造为出口枢纽。近期在中国的车展上，福特重点展示了探险者等户外车型。

福特CEO吉姆·法利正致力于重塑公司在华战略。图片来源：马克·汉弗莱/美联社法利重启福特中国战略的举措，是在其前任们设定的激进目标均未达成后展开的。

在美国本土，福特也面临着与中国及电动车相关的挑战。该公司在密歇根州新建的电池工厂原计划采用中国宁德时代的技术生产电池，此举已引发国会议员的关注。本周一福特宣布，将暂停该工厂建设并限制资金投入，直至确认其具备竞争力运营能力。

福特野马Mach-E的困境为在华外企敲响了警钟。中国本土品牌正以敏捷的反应速度推出极具吸引力的产品，这些车型往往搭载前沿科技，而外国品牌——即便是野马这样的标志性品牌——已无法确保在市场中自动获得一席之地。

在市场份额被本土竞争对手蚕食后，西方汽车制造商正在调整战略。大众汽车作为中国最大的外资车企，计划斥资数十亿美元建设电动汽车新研发采购中心，并与本土企业展开合作。通用汽车则携手合资伙伴上汽集团，目标在2025年底前基于全新平台在中国推出15款电动车型。

部分品牌已选择退出——Stellantis集团旗下的吉普品牌在销量持续萎缩后终止了中国本土生产，转为纯进口模式。

今年五月，福特CEO法利明确表示将继续深耕中国市场，尽管未来可能缩小业务覆盖范围。

追随特斯拉脚步

在福特内部，野马Mach-E被视为能与特斯拉抗衡的SUV车型。知情人士透露，福特市场调研显示在中国市场，Mach-E将与特斯拉Model Y形成直接竞争关系，后者同样定位为SUV。

福特还借鉴了特斯拉的电动车销售模式。特斯拉开创了直销模式，如今中国众多电动车品牌纷纷效仿。

直销模式让汽车制造商能与客户建立更紧密的联系，获取更多销售相关数据，并掌握更大的定价权。但如果汽车销量不高，运营直销渠道的成本会非常高昂。通用汽车在中国也一直直接销售部分别克和凯迪拉克电动车。

福特曾将野马Mach-E视为特斯拉电动车的强劲竞争对手。图片来源：alex plavevski/EPA/Shutterstock2020年，福特在上海附近的南京成立了新的电动车子公司，负责运营该汽车制造商的新直销网络。知情人士称，该公司还雇佣了数百名专注于电动车技术研发的工程师。

2021年，Mach-E以26.5万元人民币（约合4.1万美元）的价格上市，成为福特首款直接销售的汽车。这也是福特首次在中国生产野马系列车型。

但当时电动车市场已经非常拥挤。在Mach-E上市的同周，吉利旗下极氪和小鹏等中国品牌也推出了价格相当的电动车。特斯拉已开始本土化生产，并在当年早些时候向中国买家交付上海制造的Model Y。

在价格相近的车型中，Mach-E的续航里程比特斯拉Model Y和小鹏P7的基础版更短，其驾驶辅助功能配备的摄像头和雷达数量也不及蔚来ES6。

知情人士透露，Mach-E的发布和交付均延迟了数月，部分原因是中国电池采购问题。

据知情人士称，在中国，福特采用了由比亚迪生产的镍钴锰三元锂电池，比亚迪是中国电池和电动汽车制造商。

Mach-E上市后不久，比亚迪转而专注于一种采用不同技术的新型电池，该电池在市场上广受欢迎。福特发言人表示，当时比亚迪的电池生产受到中国严格的新冠疫情防控措施影响，导致Mach-E的生产爬坡速度放缓。

在中国，外资品牌汽车通常会有一个中文名称以便本地识别。但2018年输掉与使用"野马"（Mustang非官方但广为人知的昵称）名称的中国车企的商标诉讼后，福特在Mach-E发布后一年多都未为其起中文名。

福特在声明中表示，2021年推出Mach-E时，全国约有20家门店。到2023年初，门店和试驾中心增至103家，但这仍仅为部分竞争对手设施的一小部分。

Mach-E销量未见起色。根据福特最新数据，2022年前三季度仅售出约5000辆，而同年中国纯电动车总销量超400万辆。

福特已放弃类似特斯拉的直接面向消费者销售模式，近期回归通过经销商渠道销售。今年，其南京电动车子公司已进行裁员。

8月，福特与中国国有车企重庆长安汽车的合资公司接管了野马Mach-E的销售、客户服务及应用程序运营。

福特发言人表示，将借助长安福特现有经销商网络扩大Mach-E销售渠道。长安汽车董事长5月称，双方计划2024年在中国推出新电动车型。

福特CEO法利5月表示，要与比亚迪等巨头竞争，必须在成本上胜出或打造差异化品牌。

“我们在中国的业务将减少投资、更精简、更专注。“他说。

2017年，中国工人在哈尔滨长安福特工厂组装汽车。图片来源：Imagine China/路透社Nora Eckert与Yoko Kubota对本文有贡献。

请联系Selina Cheng：[email protected]；Raffaele Huang：[email protected]

本文发表于2023年9月26日印刷版，标题为《福特在华复制特斯拉销售模式遇挫》。