《华尔街日报》：尽管面临外部压力，营销人员仍坚持关注多样性
Patrick Coffee
尽管面临保守团体高调诉讼以及美国最高法院推翻高校招生平权法案后对DEI政策的审查，许多公司仍在强化对多元化、公平与包容实践的承诺，称这些举措对业务至关重要。
宝洁、微软等大型企业表示，将继续加大对黑人运营的媒体公司和营销机构等多元化供应商的投资。与此同时，费城旅游局、农民所有的乳业合作社Tillamook县乳品协会等较小组织的营销负责人，近期已聘请第三方DEI顾问来协助评估竞标业务的广告公司。
据营销副总裁凯特·博尔廷介绍，总部位于俄勒冈州的Tillamook在2022年底聘请Itbom咨询公司首席执行官莎莉·邓恩作为自由顾问，就广告代理商选择及后续营销战略提供建议，以拓展其西海岸核心粉丝群以外的市场。
“要实现这一目标，我们必须保持开放包容的态度，欢迎所有喜爱乳制品的消费者，“她表示。
新的法律挑战
许多企业将DEI实践视为向不同背景和观点的消费者销售产品与服务的关键要素。
多年来，品牌方在选择承包商时都会考量种族相关数据——例如企业员工或所有者的族裔构成——这些承包商将协助制定营销活动，以及品牌投放广告的媒体平台。
专家表示，2020年乔治·弗洛伊德谋杀案后这一趋势愈演愈烈，如今品牌方发给潜在承包商（如广告代理商）的信息请求中，大多要求提供此类多元化"计分卡”。
但部分品牌已因宏观经济逆风、今年百威淡啤和塔吉特公司争取多元消费者群体的举措引发的反弹，以及法律挑战而缩减了相关工作。
今年6月最高法院裁定大学招生考虑种族因素违宪后，反对某些多元化、公平与包容(DEI)做法的人士加大了对企业改弦易辙的施压。
7月，13个共和党州的总检察长向《财富》100强企业的首席执行官们发出联名信，要求其在雇佣和承包中"立即停止任何非法的种族配额或优待政策”。信中特别点名微软2020年要求承包商每年披露多元化数据的决定。
据其中一位签署人——堪萨斯州总检察长克里斯·科巴赫办公室发言人透露，该办公室正在评估在该州运营的企业是否仍在使用基于种族的优待政策。
亚马逊和星巴克因推动承包商多元化面临诉讼。起诉方指控这些举措违反了最初旨在保护非裔美国人免受歧视的民权法。
广告行业律所Davis & Gilbert合伙人加里·基贝尔表示，这些律师函和诉讼预示着私营部门此类实践的合法性之争，最终可能演变为又一桩最高法院案件。
对于部分营销商而言，这些诉讼已对多元化、公平与包容(DEI)实践产生了寒蝉效应。
“令人遗憾的是，部分广告主将最高法院的裁决视为摆脱既有承诺的潜在机会，“全美广告商联盟下属机构"多元文化营销联盟"联合创始人莉塞特·阿苏阿加表示。
微软发言人拒绝置评，但援引其6月报告称公司已实现部分种族平等目标，包括承诺将黑人持股承包商采购额增加5亿美元。
宝洁公司虽未提供与黑人持股媒体公司合作的具体数据，但2022年曾表示相关支出在过去两年翻番。“这已被证明是触达黑人消费者的有效方式，“公司发言人表示。
猎头咨询公司Ark Advisors联合创始人肯·罗宾逊指出，当品牌认为内部资源不足以达成目标时，就会寻求外部DEI服务。该公司负责监督蒂拉穆克公司的评估工作。
高管们表示，在选择广告代理商时，多样性只是众多考量因素之一。
蒂拉穆克公司在最近的代理商评审中权衡了多项DEI（多元、公平与包容）因素，包括竞标代理商团队的构成、供应商多样性以及广告是否采用多元化演员和导演。该公司营销副总裁博尔廷表示，组织还重点关注了代理商与自身DEI价值观的契合度以及整体工作质量。
“我们不想把这变成打勾练习，比如’你们是否达到某个配额？’“她说。
触达不断变化的受众
导致广告支出放缓的宏观经济不确定性，近几个月也迫使营销人员为其DEI投资提供商业论证。
受这些趋势影响，今年已有数名企业多元化负责人离职。据知情人士透露，一位广告业高管最近将客户收入下降作为裁撤其机构DEI主管的理由。
“我们努力让自己被视为业务职能部门，因此在业务下行环境中也会承受相同冲击，“广告控股公司电通美洲首席公平官克里斯蒂娜·派尔谈到多元化高管时表示。
咨询公司5S Diversity创始人、Meta首席营销官前安东尼奥·卢西奥指出，缩减DEI工作的营销商若未能考虑到"社会结构正在发生的根本性巨变”，将面临市场份额流失的风险。
“这无关最高法院的裁决，而是一项重大的商业需求，”他表示。
费城地区专业从事此类工作的咨询公司ROZ Group总裁兼首席执行官罗莎琳·麦克弗森称，日益高涨的反DEI（多元化、公平与包容）情绪并未影响其业务。
费城官方旅游机构"Visit Philadelphia"于2022年聘请该公司协助筛选新的广告代理商。
首席营销官尼尔·弗劳恩格拉斯表示，该机构随后与当地西班牙裔和拉丁裔社区成员合作，为本月"西班牙裔文化遗产月"活动策划主题，内容涵盖西班牙裔群体内部的多元文化认同。
“在竞标或项目开发时不与DEI顾问合作，我认为这几乎是不负责任的行为，”弗劳恩格拉斯说，“顾问们拓宽了我们的视野。”
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本文发表于2023年9月26日印刷版，标题为《营销界顶住外部压力与诉讼 坚守多元化战略》