随着TikTok美国店开张，中国商家卖拖把和皂液器遇冷——《华尔街日报》

新加坡——随着TikTok全力推动全球电商业务扩张，这款风靡全球的短视频应用正寻求一群卖家的助力：中国商户。

TikTok希望这些供应商能丰富其在线零售商品。然而，该平台作为魔性舞蹈和对口型视频聚集地的背景，甚至让习惯在亚马逊等传统购物平台销售的资深卖家也感到无所适从。

46岁的中国潮州商户潘丽娜（音）曾通过TikTok店铺销售皂液器和洗发水瓶。她花费4300美元参加了七小时的录播课程，授课者承诺将揭秘"在TikTok赚取百万"的秘诀。

课程指导她发布生活妙招视频，比如用可乐清洁马桶和煎锅污渍、切菠萝的巧妙方法等。

但百万财富并未如期而至。

“在TikTok上销售远比我想象的困难，“尝试五个月后关闭店铺的潘女士坦言。

9月，TikTok在对其美国市场（该平台最大用户群）部分用户进行数月测试后，将电商服务"TikTok小店"全面开放给全美1.5亿用户。8月，北京字节跳动旗下的TikTok开始允许中国卖家通过该应用在美国市场开设店铺。

平台还测试了代销商品的新商业模式，这种类似亚马逊"由亚马逊销售"项目的模式，使其与希音、Temu等热门购物平台形成直接竞争。

字节跳动高管们押注，凭借其强大的算法驱动，在线购物将成为公司新的增长引擎，目标是今年将TikTok全球交易额从去年的不足50亿美元提升至200亿美元，实现四倍增长。

为跨越文化鸿沟，TikTok向中国商家分享了备忘录，详细说明美国及其他市场消费者的生活方式和习惯，并提供免费课程帮助商家入驻平台。

在公司外部，中国涌现出大量第三方代理机构，形成配套产业，为潘先生这样的商家提供从起步到成功在TikTok销售的全程服务。由于TikTok在中国无法使用，中国卖家必须使用能隐藏IP地址的软件工具才能访问该平台。

部分机构收取高达2万美元的费用，组织学员参观中国热门制造业中心的工厂，并参加社交活动以获得与顾问私下会面的机会。

尽管中国作为"世界工厂"拥有丰富经验，但企业发现TikTok销售并非易事。

学习社交媒体营销策略、选对产品以及避免文化禁忌，都是中国商家面临的挑战。部分卖家还表示，由于TikTok希望与低价电商平台Shein和Temu竞争，他们的利润空间正被压缩。

毛巾和拖把制造商杨光聘请了北京秀水街市场（一个以接待外国游客闻名的购物区）的前销售员，通过TikTok直播销售产品。这位销售员出色的英语能力给他留下了深刻印象。

经过数月的尝试，该渠道的销售表现依然疲软。这位来自中国东部南通的商人表示，他的女销售员过于传统，推销产品就像电视购物广告一样。

“抖音上的消费者需要娱乐，“杨先生说，“一段韩流舞蹈可能更容易让他们留在直播间。”

中国一家拥有14名生活方式网红的机构负责人刘毅伟表示，中国消费者已习惯通过直播进行电商购物。该机构帮助中国商家通过阿里巴巴集团旗下淘宝平台在国内销售，并通过抖音拓展海外市场。

为了蹭近期《芭比》电影的热度，中国卖家Cindy Chen在抖音上架了印有花体字母"B"的塑料汽水杯。图片来源：Cindy Chen但刘毅伟指出，在抖音平台上，他的网红们需要讲笑话或分享关于中国生活的趣事，任何能让直播变得有趣的内容。

“你必须把他们当作远方的朋友来对待，“刘先生说。

中国广西商家Cindy Chen差点因为文化差异错过近期芭比粉热潮的商机。

随着今年美国票房冠军《芭比》电影走红，在平台鼓励中国卖家推广粉色商品后，她在抖音上架了印有花体"B"字的泡泡糖粉色塑料汽水杯。

她在销售首周就收到了数十份订单。

她表示《芭比》电影在中国市场的表现远未达到同样火爆的程度，“国内市场需求与外国消费者偏好仍存在差异”。

抖音已向中国供应商分享内部备忘录，指导他们如何利用美国传统购物节商机。据《华尔街日报》查阅的文件显示，万圣节被宣传为"最受儿童喜爱的节日”，平台鼓励商家销售南瓜主题商品、假发和糖果。

抖音告知卖家，黑色星期五是"美国人最疯狂的购物节”，建议他们联想消费者为圣诞节提前囤货和大促销的场景。备忘录显示，平台推荐商家销售儿童玩具黏液、假睫毛和扫地机器人等商品。

文件称，对于向沙特阿拉伯销售的商品，抖音禁止出现大卫之星等犹太教符号及美国国旗等国家标志。

在这穆斯林人口占多数的国家，平台上还禁止销售含有猪形象（包括小猪佩奇）的商品，以及使用与LGBTQ社会运动彩虹旗相同配色的产品。

抖音表示持续为商家提供用户兴趣与需求培训，并制定准则确保符合当地法规。

位于中国南方佛山的服饰商肖华清，不得不从其畅销袜品中移除老鹰标志，并撤下一款热卖帽子上的船锚图案。文件解释称，老鹰可能被视为地缘政治符号，而船锚可能被误认为基督教标志。

“要学的新规则太多了，”小肖抱怨道，他原以为自己在亚马逊五年的销售经验能让他免受这些困扰。“我从没想过这些会成为问题。”

联系黄拉斐尔，邮箱：[email protected]

本文刊登于2023年9月26日的印刷版，标题为《中国商家在TikTok上艰难求生》。