《华尔街日报》：露露乐蒙的制胜秘诀——连妈妈们穿都不显老土

大多数女孩不愿与妈妈穿同款服装，但露露乐蒙(Lululemon)是个例外。

这家运动服饰制造商拥有跨越代际的客户群，这是许多其他服装品牌难以企及的。其高昂的价格和极少的折扣，将紧身裤、运动衫和背心提升到了通常只有奢侈品才有的地位象征，使其成为孩子和妈妈们同样向往的制服。

露露乐蒙的销售额和股价在通胀压力下依然飙升，尽管消费者已减少服装等商品购买，转而投向旅行和体验消费。其持续成功的很大一部分将取决于能否在保持年轻消费者兴趣的同时不疏远年长客户，并抵御Alo Yoga和Vuori等新晋品牌的竞争。

“我学校里所有朋友都穿露露乐蒙，“纽约州查帕阔的七年级学生汉娜·麦克马伦说，“没理由因为年长者也穿就觉得它不酷。”

青少年群体可能反复无常。投行Piper Sandler的半年期调查显示，阿迪达斯和Under Armour等曾是该群体主流的品牌已失去年轻消费者青睐。

家长们表示愿意花费超100美元购买露露乐蒙的紧身裤和运动衫，因为这些服装耐穿。他们也乐于与孩子拥有共同点。“在孩子青春期前的那几年，你们能一起做的事太少了，“53岁的文案撰稿人、汉娜的母亲珍妮弗·韦茨曼说道。

虽然某些奢侈品牌对几代人都有同样的吸引力，但大多数12岁的孩子并不会背着2000美元的路易威登托特包去上学。露露乐蒙更容易触及，但仍象征着专属俱乐部的会员身份。

“这是一种身份象征，”宾夕法尼亚大学20岁的二年级学生西拉·马雷利亚说，她从中学就开始穿露露乐蒙。

露露乐蒙由加拿大商人奇普·威尔逊于1998年创立，通过让当地健身教练担任品牌大使以及举办10公里跑等活动打入社区。许多女性从小穿着露露乐蒙去健身房——随着运动休闲风的兴起，她们也穿着它去市场、商场和几乎所有其他地方——如今她们已为人母。

一些品牌为了追求年轻客户而疏远了年长顾客。2021年，蒂芙尼公司以“不是你妈妈的蒂芙尼”为标语开展广告活动后，社交媒体上出现了强烈反对，一些老顾客表示感到被冒犯。2018年，彭尼百货在试图吸引千禧一代未果后，重新将重点放在中年妈妈身上。

露露乐蒙迄今成功跨越了代际鸿沟。

它通过TikTok和大学校园门店吸引年轻消费者，同时也通过服装系列向年长顾客致敬，比如去年的“复古系列”，重新推出了过去的一些畅销产品，包括2010年推出的阔腿瑜伽裤、短款紧身裤和修身夹克。

其影响者范围从17岁的奥运游泳选手Summer McIntosh到93岁的Droniak奶奶——她最近向1180万TikTok粉丝发布视频，演示如何穿着Lululemon返校。“下课直接去给橄榄球暗恋对象加油，这个颜色绝对能吸引他注意，“她边展示青柠绿羽绒夹克边说道。

Lululemon首席执行官Calvin·McDonald表示，品牌吸引力源于"功能先于时尚"的战略。

“不同年龄层都接受彼此穿同款，因为你解决的是真实需求，而不是让家人纠结该不该穿同系列时装，“他解释道。

该品牌会为不同年龄段设计同款产品的不同版型。

55岁投资银行家Cathy·Leonhardt穿4英寸Hotty·Hot短裤，而她13岁女儿Jemma和17岁女儿Carson则偏爱2.5英寸款。“这不像其他跨越母女代沟的品牌会让我有装嫩感，“这位纽约居民表示。

McDonald指出，Lululemon近年市场份额在Z世代到婴儿潮世代均有增长。

Piper·Sandler最新调查显示，Lululemon是青少年中仅次于耐克的第二受欢迎运动品牌，也是仅次于耐克与美国鹰的第三大整体服装品牌。

露露乐蒙(Lululemon)曾试图通过2009年推出的Ivivva系列瞄准6至12岁的更年轻消费者。但派珀桑德勒(Piper Sandler)高级研究分析师阿比·兹韦尼克斯(Abbie Zvejnieks)表示，这个年龄段的孩子不想要Ivivva——他们想要露露乐蒙。该系列于2020年停产。露露乐蒙提供免费改衣服务，帮助成人尺寸的衣物更适合身材娇小的消费者。

仿制品层出不穷。在亚马逊上搜索"露露乐蒙平替”，会出现4000多款外观类似但价格更低的商品。今年5月，露露乐蒙在洛杉矶举办"平替置换"活动，参与者可用在其他地方购买的紧身裤换取该公司的Align系列紧身裤。

2013年露露乐蒙曾出现质量问题，某款紧身裤在穿着者弯腰时会过度透光。该款式现已停产。

随后几年间，品牌创始人离开公司，历经三任CEO更迭，最终于2018年任命前丝芙兰总裁卡尔文·麦克唐纳(Calvin McDonald)为首席执行官。在麦克唐纳领导下，露露乐蒙收购了家庭健身初创公司Mirror，推出运动鞋系列，并启动二手转售计划回收轻度使用商品。公司还拓展了男装业务（目前占总销售额约四分之一），全球门店数量已超过670家。

去年露露乐蒙对Mirror资产减值超4.4亿美元，接近其5亿美元的收购价。分析师认为其运动鞋和二手业务的成功尚待观察。麦克唐纳表示运动鞋初期反响超预期，且对二手计划的阶段性成果感到满意。

截至最近一个财年，Lululemon的销售额已从2019年的水平增长逾一倍，达到81.1亿美元。最近一个季度的销售额较上年同期跃升18%。

过去五年间，其股价上涨近150%，表现优于标普500指数约47%的涨幅。

对12岁的艾比·弗恩斯特伦来说，重要的是她学校的朋友们都穿Lululemon。

当她的妈妈谢丽尔·弗恩斯特伦带着三袋母女装回家时，艾比欣喜若狂。“有些妈妈穿的衣服我不想穿，“艾比说。“但Lululemon的衣服让我觉得’太棒了！'”

联系苏珊娜·卡普纳，邮箱：[email protected]

本文发表于2023年9月25日的印刷版，标题为《Lululemon的魅力弥合代沟》。