《华尔街日报》：咖啡未来之争如火如荼

事实证明，以80%的溢价销售泡沫棕褐色液体确实利润丰厚。

过去四十年间，那些通过持有星巴克股票获得约300倍回报的投资者并非唯一注意到这一点的人，但即便是其他方面非常成功的大型企业，也往往难以复制这种咖啡因加持的魔法。在谷歌搜索"咖啡"和麦当劳时，关于其McCafé浓缩咖啡饮品的搜索结果寥寥，反而有多条结果指向斯特拉·利贝克案——这位女士因1992年被一杯过热的咖啡烫伤"骨盆区域"而对该公司提起的诉讼曾轰动一时。

其他企业表现更为出色。2013年，当时还叫唐恩都乐的公司的首席财务官将饮料称为“盈利的圣杯”。如今这家公司已能提供与西雅图竞争对手同样创意十足且令人上瘾的饮品。北美小型连锁品牌如提姆霍顿、Peet’s、Dutch Bros和The Human Bean也在快速增长。

但星巴克仍以绝对优势领跑全行业。美国消费者往往对南瓜香料拿铁有着部落般的忠诚，而该连锁品牌的数字化能力和运营效率更强化了这种黏性：星巴克近期披露，其美国奖励计划在过去90天内拥有惊人的3140万活跃会员——相当于每10个美国人中就有1人。在顾客智能手机上占据一席之地，已成为其坚固的竞争护城河。

但这对于投资者来说还不够：只有新兴市场，尤其是中国，才能创造出符合星巴克高昂股票估值的增长。要了解其本土市场的竞争有多激烈，洋葱报曾以“新星巴克在现有星巴克卫生间开业”的标题引发笑声已是25年前的事了。如今该连锁品牌在北美门店数量翻了近10倍。

近期本土收入增长主要来自涨价。例如，过去五个季度中有四次，星巴克表示北美同店交易额同比仅增长1%，门店数量增速略超3%。

上周刚辞去星巴克董事职务的三度出任CEO的霍华德·舒尔茨，极为重视中国市场，曾高规格接待习近平主席。具有象征意义的是，接替他的是前阿里巴巴高管张蔚。舒尔茨计划将星巴克门店从目前的3.7万家增至2025年4.5万家和2030年5.5万家，其关键在于有朝一日让中国成为该连锁最大市场。目前中国约有6500家门店，去年星巴克承诺未来三年平均每9小时开设一家新店。

一些本土竞争者甚至让这些雄心壮志都相形见绌。瑞幸咖啡——中国一度对标星巴克的品牌，在承认销售数据造假后财务崩溃。如今在新管理团队带领下实现了戏剧性复苏。三年前其门店数量还与星巴克不相上下，之后一度下滑。如今已拥有近1.1万家门店。

更令人惊叹的是库迪咖啡（或许需要加个星号备注），这个由瑞幸创始人仅用一年时间打造的中国连锁品牌。其宣称门店数已突破5000家，据此将成为全球第五大咖啡品牌。过去一年里，瑞幸和库迪平均每小时就开出一家新店。

星巴克1999年在崇尚茶文化的中国开设首店，据世界咖啡门户统计，2015年中国已有近1.2万家品牌咖啡店。该机构预测到2025年这个数字将翻三倍，中国有望在未来几年超越美国。上海已成为全球咖啡店数量最多的城市。

美国快餐连锁在中国享有盛誉，尤其在富裕城市。根据美国银行今夏发布的调研，星巴克仍是中国最发达大都市区的首选。而在中小城市，瑞幸因"感知质量与性价比"更胜一筹。

上海的一家瑞幸咖啡门店，这座城市拥有全球最多的咖啡店。图片来源：Cfoto/Zuma Press不过，还有许多其他外国连锁品牌正在涌入。Peet’s直到2018年才进入中国，预计今年将在那里开设第200家门店。而Tim Hortons的美国上市、专注于中国市场的实体 Tims中国，也正在成为一股不可忽视的力量。截至6月，它已拥有700家门店，并计划在今年扩展到1,000家，到2026年达到2,740家。

令人难以置信的是，Tims中国已经拥有近1,500万本地会员——约为星巴克在美国会员数量的一半。其他品牌也拥有受欢迎的应用程序和会员计划。星巴克的代表不愿讨论中国市场的数字竞争，除了已经公开的信息。

在中国最成功的外国快餐品牌，肯德基和必胜客的母公司百胜中国，在最近的一次投资者日上披露，通过与意大利浓缩咖啡制造商Lavazza的合资企业，已开设了95家高端咖啡店。百胜帝国的另一部分对星巴克构成了更大的威胁：美国人可能不会想到去肯德基喝卡布奇诺，但该连锁店在中国正大力推广咖啡。

“比我的炸鸡更香的是我的咖啡”是桑德斯上校在中国的一句广告语。这包括通过其9,200家餐厅、第三方销售点和200多家独立的K-Coffee售货亭销售的咖啡——该公司表示这一数字“正在快速增长”。

还有麦当劳，在美国咖啡市场只是后起之秀，但在中国却是个强劲的竞争对手。《世界咖啡门户》报道，去年麦当劳旗下麦咖啡在中国拥有2500家门店，其中部分为独立门店，并计划今年再新增1000家。

星巴克首席执行官纳思瀚近期访华时持乐观态度，指出中国人年均咖啡消费量仍仅为12杯左右，而美国这一数字高达380杯。但并非所有中国消费者都会选择星巴克。

联系本文作者斯宾塞·雅卡布，邮箱：[email protected]

本文发表于2023年9月23日印刷版，标题为《咖啡未来争夺战白热化》