《华尔街日报》：AR-15的销售——美国最具争议性枪支的营销之路

2005年12月，五组华尔街投资者乘坐私人飞机抵达缅因州波特兰市，转乘等候的豪华轿车前往一片形似中型木材场的金属建筑群。他们此行目的是收购Bushmaster枪械公司——这家炙手可热的企业是美国AR-15步枪的领先制造商，当时决定向最高出价者拍卖自己。在彼时美国停滞的枪支行业中，AR-15是唯一呈现爆发式增长的产品。

公司所有者迪克·戴克曾担心永远无法出售企业，因为公众对这种枪支存在严重负面印象。几年前，媒体曝光戴克以制造AR-15为业后，他被迫辞去乔治·W·布什总统缅因州首席筹款人的职务。此后，两名恐怖分子使用Bushmaster步枪制造华盛顿特区连环狙击案，公司再次遭到舆论抨击。

但到2005年，这些顾虑已烟消云散。AR-15的销售增速远超其他步枪或霰弹枪。当戴克透露出售意向时，私募股权买家蜂拥至缅因州考察运营状况并竞标。“突然间它们成了香饽饽，“时任Bushmaster首席执行官约翰·德桑蒂斯回忆道。

2018年5月达拉斯全美步枪协会年会现场，印有唐纳德·特朗普总统形象的横幅和纸板立像。照片：劳拉·巴克曼/彭博社华尔街投资者被这款枪吸引的原因不仅是当前利润，还有随着市场需求增长带来的巨大盈利潜力。戴克的公司从许多方面看都是一个经典的美国商业成功故事：产品畅销、投资者注资扩大生产和营销、销量飙升。

但这个商业成功故事——它导致随后几年AR-15产量和民间持有量激增——将对美国产生深远影响，波及我们的投票方式、参与社交活动的方式以及孩子们的上学方式。私募股权进入AR-15市场，将这个一度被鄙视的产品变成了美国文化战争中最具争议性和最知名的标志之一。

到2000年代末，AR-15已成为数百万第二修正案支持者的荣誉徽章。随着使用该步枪的大规模枪击事件增加，它也成为数百万美国人的象征，他们认为这是枪支泛滥的美国暴力失控的缩影。

2021年，密苏里州一名女子在家中展示她的AR-15步枪。照片：杰西·瑞瑟如今，这款枪的形象无处不在——保险杠贴纸、徽章、网络表情包、帽子和T恤上。在全国各地大规模控枪集会上，人们举着被斜线划掉的枪支剪影标志。持枪权倡导者在集会上挥舞印有AR-15图案的旗帜，上面写着"有胆来拿”。目前民间持有超过2000万支该步枪，它已成为美国关于枪支的激烈辩论的核心。

AR-15步枪由鲜为人知的枪械设计师尤金·斯通纳于1950年代在南加州一家名为阿玛莱特的小公司为美国军方设计。这款武器的革命性设计使其轻便易操作。斯通纳开创性地利用火药爆炸产生的高温气体驱动枪械内部部件，完成退壳和装填新弹药的动作，省去了其他步枪使用的金属部件。他还采用铝材和塑料等现代材料替代传统的木材与钢材。与传统步枪相比，该步枪不仅易于生产，制造成本也相对较低。

经过激烈的官僚体系内斗后，五角大楼最终将其列装部队并更名为M16。军用版本可选择全自动模式（按住扳机可连续射击）或半自动模式（每扣动一次扳机发射一发子弹）。而在美国销售的民用版AR-15均为半自动型号。

1960年代初首次面向猎人推出的民用版AR-15，其销量在随后数十年间始终低迷。其军用外观设计、小口径弹药以及塑料铝材构件，令习惯使用抛光木托与闪亮钢制步枪的猎人们敬而远之。越战期间M16列装暴露的严重问题更使许多退伍军人对其产生抵触——由于军方擅自更改弹药规格等问题导致卡壳故障，致使不少士兵手持故障枪械阵亡。除末日准备者和收藏家外，多数枪主对其兴趣索然。

1977年，斯通纳的专利到期，为传奇枪械制造商柯尔特打开了竞争空间——该公司同时生产军用和民用版本的步枪。到了1980年代，数家小型枪企开始制造并销售AR-15的民用版本。

这些公司在1980至1990年代的美国步枪协会展会上展示AR-15时，遭到了强烈抵制。AR-15制造商之一DPMS Panther Arms的老板兰迪·卢斯回忆道：“当时步枪协会成员经过我们展位时，会竖起中指辱骂。”

最重要的枪械贸易展会——射击、狩猎、户外贸易展（SHOT Show）的主办方，曾竭力阻挠AR-15制造商推广产品。“他们不属于我们的圈子。“一位行业高管如此解释。

1995年凤凰城NRA大会上参观者查看枪支。图片来源：马克·彼得森/盖蒂图片社9·11事件后的文化政治转向彻底改变了这款枪的公众形象。从战场归来的退伍军人渴望拥有M16的民用版本；美国民众也因目睹中东战场士兵使用该武器而争相购买。2004年联邦攻击性武器禁令到期（虽然该禁令名义上禁止销售AR-15，但实际执行不力），加之通过立法保护枪支制造商免遭诉讼，这些因素共同为大型枪企大规模生产、营销和销售AR-15创造了绝佳环境。

那些几十年来一直忽视这种枪支的主流枪械制造商，如今纷纷一头扎进这个市场。以高端手枪闻名的枪械制造商SIG Sauer商业销售主管比尔·西尔弗表示，他曾鼓励公司高管打造他们自己的斯通纳步枪版本。“你们能生产多少，我就能卖多少，“西尔弗对他们说。他相信这款枪会大受欢迎，因为这种外观硬朗的军用风格武器具备他所说的"向往因素”。

迪克·戴克的Bushmaster公司如今成了所有枪械制造商的羡慕对象。年轻时戴克想成为一名舞者，但父母拒绝为他支付艺术学校的学费，于是他转而学习商业，并开始了拯救濒危企业的职业生涯。1976年，戴克以24.1万美元收购了破产的Bushmaster公司。到20世纪90年代，当其他枪械制造商很少生产这种武器时，他通过销售斯通纳步枪的半自动版本及其零件，将公司变成了一个盈利企业。戴克能让机械车间以低成本大量生产零件。他的员工所要做的就是组装枪支并发货。

1998年，曾在知名武器公司工作的工程师约翰·德桑蒂斯加入Bushmaster时，他震惊地发现AR-15的售价如此之高，而制造成本却如此之低。他说，该公司的毛利率约为40%，是制造传统猎枪或霰弹枪公司的两倍多。在德桑蒂斯的领导下，Bushmaster通过向供应商施压要求降低价格，进一步压低了生产成本。很快，Bushmaster就能以750至900美元的价格出售其AR-15版本——XM-15，而制造成本仅为250至300美元。

2011年，Bushmaster创始人理查德·戴克。图片来源：约翰·尤因/波特兰新闻先驱报/盖蒂图片社随着财富涌入，戴克成为当地英雄，他支付高额工资并投身慈善事业。据德桑蒂斯透露，戴克还购置了劳斯莱斯座驾，每年领取约百万美元薪水犒赏自己。

9·11事件后及联邦攻击性武器禁令解除使业务迅猛增长，戴克决定出售公司。当华尔街投资者到访时，德桑蒂斯向每组来宾演示了展示利润与公司发展的图表PPT。2004年Bushmaster营收达4660万美元，盈利超700万；至2005年，收入攀升至6080万美元，盈利1120万。

某组精通枪械的投资者引起了德桑蒂斯注意，他们来自曼哈顿私募基金Cerberus。这些投资人透露其老板史蒂芬·范伯格热衷枪械，有意收购武器公司——而德桑蒂斯此前从未听闻此人。

私募基金Cerberus首席执行官史蒂芬·范伯格，该公司收购了Bushmaster。图片来源：彼得·雷茨菲尔德/华尔街日报尽管范伯格执掌的企业年销售额合计超300亿美元，多数美国人仍对其曼哈顿私募基金一无所知。这位钢铁销售员之子始终保持着工人阶级的朴素作风：驾驶卡车、痴迷狩猎。当其他华尔街大亨忽视时，他敏锐捕捉到了枪支行业的投资机遇。

当戴克公司公开竞标Bushmaster时，Cerberus集团报出了7600万美元的天价——这是戴克当初收购价的315倍。戴克欣喜若狂，但Bushmaster的员工最初对私募股权接管感到担忧。留任首席执行官的德桑蒂斯很疑惑：华尔街巨头范伯格为何要收购Bushmaster？毕竟Cerberus掌控着价值数百亿的跨国业务版图，为何会看上小小的Bushmaster？

德桑蒂斯很快发现，Cerberus收购Bushmaster只是其颠覆并最终统治枪支产业宏伟计划的第一步。范伯格在该项目的负责人是哥伦比亚MBA乔治·科利蒂兹二世。根据后续法庭证词，2001年美国入侵阿富汗后，科利蒂兹萌生了投资军工私营企业的想法。但军用枪支市场比他预期的小，且波动性令他担忧——没有战争就意味着销量下滑。

最终科利蒂兹将目光投向了美国民用枪支市场。“那里存在巨大而繁荣的商业市场，可能蕴藏机遇”，他回忆当时的判断。当时的枪支行业由众多分散企业构成，大多各自生产特定类型枪械。科利蒂兹决定采用私募股权惯用策略：收购整合。

若计划成功，新集团能为枪主提供所有类型枪支（包括AR系列），并通过规模效应降低生产成本。科利蒂兹认为AR-15在此战略中至关重要——1998至2005年间，这类枪支市场每年增长约8%。“作为投资者，这让我非常兴奋”，他说道。

Cerberus试图打造枪支企业集团的努力并未成为主流媒体报道的焦点，但枪支界却议论纷纷。在收购另一家AR-15制造商DPMS Panther后，Cerberus的枪支集团成为美国最大的该步枪生产商，2007年生产了11.8万支AR-15，几乎占当年美国总产量的一半。

2004年至2007年间，长枪市场（猎枪、霰弹枪等）的年复合增长率为5%，而AR-15市场的增长率高达36%。这家新成立的枪支集团管理层确信他们还能卖出更多。他们以雷明顿品牌推出迷彩版AR-15，希望吸引猎人购买这种半自动步枪。他们还为批发商增加了信贷额度——这些中间商从制造商处购枪后转售给枪店。“信贷一放开，我们就疯狂进货，“德桑蒂斯回忆道。

2008年11月6日，得克萨斯州沃斯堡市一名顾客正在查看枪支。几天前当选的巴拉克·奥巴马引发了全美枪支销售热潮。图片来源：LM Otero/美联社2008年总统大选给AR-15市场注入强心针。民主党候选人巴拉克·奥巴马在枪支问题上态度谨慎。通过观察2000年和2004年前任们的遭遇，奥巴马明白谈论控枪无助于民主党赢得大选。

但这位民主党人的温和立场并未改变全国步枪协会(NRA)的态度。该组织宣布将破纪录投入4000万美元阻止他当选，支持共和党候选人、亚利桑那州参议员约翰·麦凯恩。NRA创建网站GunBanObama.com，宣称奥巴马将成为"美国历史上最反枪支的总统”。枪店张贴NRA海报警告：“在第二修正案问题上，别相信奥巴马！“枪展商贩展示奥巴马照片，怂恿顾客"趁他禁枪前赶紧买”。

2008年11月4日，奥巴马当选总统，惊慌的枪支拥有者争相购买AR-15步枪。那个11月，FBI进行的购枪背景调查数量超过了自1998年现代背景调查系统建立以来的任何其他月份。AR-15制造商称之为"巴拉克热潮”。

Bushmaster的员工每周工作六天，从早上七点到晚上八点，手工组装步枪。2008年，至少有26家不同的枪支公司为美国市场生产了44.4万支AR-15式步枪，占当年美国生产的所有枪支的近10%。

范伯格枪支公司的高管们试图在日益扩大的AR-15市场中占据更大份额。他们将公司名称从American Heritage Arms改为Freedom Group。他们将AR-15步枪推入沃尔玛等大型零售商店，通过降低低端步枪的价格让产品进入美国最大零售商的货架。“与Cerberus和他们合作，一切都是为了数字和销量，“仍在DPMS负责的卢斯回忆道。

2022年7月参议院司法委员会关于大规模枪击事件的听证会上，伊利诺伊州参议员理查德·德宾在攻击性武器广告前发言。图片来源：Chip Somodevilla/Getty ImagesFreedom Group还大幅改变了Bushmaster AR-15的营销方式。过去，典型的Bushmaster广告会展示步枪和零件的照片，并详细描述其规格。在1998年的一则广告中，Bushmaster强调其步枪具有"重型优质比赛级枪管"和"防锈防腐蚀的锰磷化处理”。这种方式吸引了许多拥有多支枪支的老牌爱好者。

但行业高管们担心这些老牌爱好者已消费饱和，认为需要向新一代消费者进行营销。自由集团在男性杂志《Maxim》的光面彩页上发起广告攻势，该杂志以刊登衣着暴露的模特而深受年轻男性喜爱。广告中展示XM-15步枪图片并配文"考虑重获你的男子气概认证”。

Bushmaster步枪销量激增。绝大多数购买者是用于靶场射击或狩猎小动物的美国民众。但其中部分枪支落入了心理扭曲的独居者手中，他们企图用这些武器实施更邪恶的勾当。

2012年12月14日，康涅狄格州纽敦市桑迪胡克小学外，人们相拥而泣。当日一名枪手使用Bushmaster步枪杀害了26人。图片来源：DON EMMERT/AFP/Getty Images2012年12月14日，一名患有精神疾病的20岁瘦弱青年用母亲购买的Bushmaster步枪，在康涅狄格州西部家乡附近的桑迪胡克小学实施袭击。他枪杀了20名一年级学生和6名教育工作者后自杀。

事件后的反应堪比美国对9·11事件的回应——困惑、悲痛、恐惧与愤怒。12月17日阴云密布，桑迪胡克小学遇害者葬礼启动，六岁的诺亚·波兹纳与杰克·平托同日下葬。12月20日，六岁本·惠勒的追思会在圣三一主教座堂举行，教堂座无虚席。其父朗诵了罗伯特·弗罗斯特的诗作《未选择的路》。

自由集团首席执行官乔治·科利蒂德斯。图片来源：丹尼·约翰斯顿/美联社同一天，自由集团董事会通过电话召开了紧急会议。已升任公司首席执行官的科利蒂德斯感谢董事们临时参会，并告知他们：在主要投资者施压下，Cerberus公司已决定在枪击案后考虑出售这家枪支制造商。

科利蒂德斯指出枪击惨案后枪支销售依然强劲，随后转向其他议题，包括可能收购一家枪管制造商。在等待潜在出售期间，董事会仍需处理业务。会上有人指出，收购枪管制造商将进一步提升公司AR-15步枪的利润率。董事会投票通过了收购决议。随着桑迪胡克枪击案后AR-15销量激增，Cerberus最终决定保留其枪支业务。

“那是一场可怕、恐怖的重大悲剧，但它对企业长期资本决策的影响并非考量因素，“科利蒂德斯在后来的证词中表示，“我们从事的是合法生产枪支、合法销售给持枪者的业务。因此周一早晨醒来后除了继续造枪别无选择。”

本文作者卡梅伦·麦克沃特和祖沙·埃林森是《华尔街日报》记者。本文节选自他们将于9月26日由Farrar, Straus and Giroux出版社发行的新书《美国枪械：AR-15的真实故事》。

出现在2023年9月23日的印刷版中，标题为《美国最具争议枪支的销售：AR-15如何成为枪主的最爱》。