《华尔街日报》：橄榄园母公司摒弃短期折扣策略 专注品牌长期建设

达登餐饮集团上季度投入2000万美元用于全国电视广告，几乎全部用于橄榄园餐厅的宣传。图片来源：Scott Olson/Getty Images达登餐饮集团旗下拥有橄榄园、资本格栅和长角牛排馆等连锁餐厅。该集团表示，其营销策略着眼于长远发展，而非过度依赖短期促销活动。

这家总部位于佛罗里达州奥兰多的公司称，尽管橄榄园餐厅的客流量仅为疫情前的80%左右，但在减少大规模促销和优惠券活动后，该品牌已恢复"更健康的经营状态"。自2020年以来，达登一直致力于减少促销活动，增加品牌资产投入。

“我们所有的举措都将提升品牌价值，“达登首席执行官兼总裁里克·卡德纳斯在周四的财报电话会议上表示，“如果这意味着我们的客流量处于指引区间低端，那我们也接受。我们不会为短期利益做出损害长期发展的决策。”

截至8月27日的季度，达登旗下品牌总销售额增长11.6%，同店销售额增长5%。

本季度公司营销支出为3860万美元，高于去年同期的3030万美元，这主要反映了6月完成收购的茹丝葵牛排馆带来的费用增加。

达登餐饮集团持续推出促销活动，例如即将在下周重启的"无限意面碗"活动，顾客仅需13.99美元起即可在橄榄园餐厅享受意面无限续餐服务。

“我们致力于为顾客提供超值体验，同时确保实现盈利性销售增长，“卡德纳斯表示。

根据电视广告监测公司iSpot.tv数据，达登集团在6月1日至8月27日期间投入2000万美元进行全国电视广告投放，几乎全部用于橄榄园广告，较2022年同期的1770万美元有所增加。

此期间最大比例的广告支出（约44%）用于名为"为芝士狂热"的广告，该片以慢镜头展现芝士在各种橄榄园菜品中被拉丝、研磨和烘烤的过程。

该公司婉拒安排高管就近期营销举措接受采访。

营销专家时常警示过度依赖短期促销策略的潜在风险，长期来看可能削弱品牌在消费者心目中的价值。

例如，Old Navy管理层在2019年曾表示其品牌"过度依赖折扣信息传播，而非整体品牌形象塑造”，并着手调整营销策略。

但若运用得当，促销活动仍可成为营销组合中的有效手段。

“折扣已成为当今消费者的预期组成部分，无论是免运费还是节日特惠。合理范围内的促销并非坏事，“咨询公司Prophet高级合伙人兼全球营销实践联席主管马特·祖克表示，“但完全放弃折扣策略也需审慎考量。”

祖克表示，投资品牌资产能帮助企业获得更高定价权。

“你在定价或尝试定价时会拥有更大灵活性，“他说道。

祖克补充说，这意味着当强势品牌开展促销或其他短期营销活动时，往往能取得更好效果。

“对品牌的投资应该能让你在做促销时成本更低、效率更高，“他指出。

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