《华尔街日报》：莫德洛营销如何击败百威淡啤（不仅仅是抵制那么简单）

当Modelo Especial的营销团队正为讲述一位西班牙裔祖母与孙女手工制作玉米饼的广告脚本做最后润色时，公司法律部门提出了修改意见。

律师们希望展示祖母用夹子翻动玉米饼，而非传统但更具风险的手指翻饼法。据知情人士透露，营销团队据理力争，强调广告应呈现真实传统。

最终在今春发布的广告中保留了手指翻饼镜头，并添加免责声明：“请勿模仿”。Modelo表示该广告既遵守了倡导负责任行为的广告准则，又保持了文化真实性。

曾参与该品牌营销的人士指出，这种对细节的考究正是助力墨西哥啤酒品牌Modelo Especial超越百威淡啤成为美国最畅销啤酒的缩影。

营销人员表示，品牌致力于确保广告能同时吸引核心西班牙裔消费群体与日益壮大的非西班牙裔客户群，通过双群体严格测试避免疏离任何一方，并不惜重金在电视上高频次投放优胜广告。

分析认为Modelo Especial的成功固然得益于百威淡啤的长期颓势和近期消费者抵制，以及墨西哥啤酒的流行与美国西班牙裔人口增长，

但若仅归因于此，便低估了其营销策略的价值——正是这套策略使其超越了其他传统淡啤品牌。

“这个品牌几十年来一直保持着非常、非常良好的增长势头，”RBC资本市场董事总经理尼克·莫迪表示，“他们持续投入的营销信息能引发共鸣——这并非偶然。”

莫德罗最新系列广告歌颂体育迷的奋斗精神，这与其过往聚焦真实格斗者的宣传形成了巧妙转变。图片来源：星座品牌公司该品牌今年推出新标语"战士的徽章"，这是对2016年以来沿用"战斗精神"主题的升级。配合足球赛季开幕的最新广告，以慢镜头展现体育迷的狂热庆祝，配乐渐强至高潮。

Evercore ISI分析师罗伯特·奥滕斯坦指出：“莫德罗的成功源于多重因素，包括多年耐心的品牌建设，以及打造差异化品牌资产引发消费者共鸣的能力。”

稳扎稳打

在部分投资者眼中，莫德罗特选啤酒是纽约州维克多市星座品牌公司的皇冠明珠，该公司2013年从莫德罗集团购得该品牌美国经营权。

该公司6月财报显示，最新季度啤酒总销售额增长11%，电话会议中特别指出特选啤酒在24个州实现两位数百分比增长。

特别款于去年五月取代百威淡啤成为美国最畅销啤酒，咨询公司Bump Williams对NIQ数据的分析显示，在截至9月9日的四周内，其占零售店啤酒销量的9.3%，而百威淡啤为7%。

十年前，Modelo甚至未能跻身美国啤酒前十。它在美国的走红之路漫长而曲折。

Modelo Especial于1925年首次在墨西哥装瓶生产，1982年进口至美国。据负责品牌营销的副总裁Greg Gallagher介绍，该啤酒当时由墨西哥独立酿酒商Grupo Modelo所有，主要面向边境地区的拉丁裔和西班牙语受众进行营销。

直到2015年，该品牌才开始面向非西班牙裔消费者推广。

Modelo营销人员表示，公司从启动这项营销活动之初，就将英文广告展示给墨西哥观众审核，以确保所有宣传内容都不会背离使其获得成功的核心群体。

Gallagher称，若广告无法同时打动西班牙裔与非西班牙裔消费者，就会被撤下。据Constellation集团数据，西班牙裔消费者仍占Modelo销量的55%左右。

“我们最不能触碰的底线，就是让核心西班牙裔消费者觉得’这不再是我熟悉的Modelo’。“Gallagher强调。

了解Modelo战略的人士透露，Constellation啤酒部门总裁Jim Sabia对此理念深表认同。

“他负责所有市场营销、信息传递及战略制定，如今更是掌管整个啤酒业务，”RBC分析师莫迪如此评价萨比亚。

竞技场上的较量

营销专家指出，Modelo以"逆袭"为核心的品牌定位在啤酒品类中独树一帜——该行业主流宣传通常围绕派对狂欢、幽默桥段、清凉体验或高端格调展开。

Modelo早期广告常采用拳击手、退伍军人等真实斗士形象。近年则更多聚焦普通人展现坚韧品质的生活场景，比如制作玉米饼的老奶奶和足球迷群体，通过平凡故事传递奋斗精神。

Modelo营销高管加拉格尔透露，过去两年Modelo Especial始终保持着啤酒行业最高的广告声量份额。广告监测公司iSpot.tv数据显示，截至2023年9月15日，星座集团为Modelo系列投入全美电视广告费约9690万美元，而百威英博同期对Bud Light和Michelob Ultra的投入分别为5510万与6600万美元。

该品牌还深耕体育营销领域——这正是Bud Light长期依赖的大众吸引力来源。

Modelo公司表示其75%广告投放在体育赛事时段，目前赞助项目包括终极格斗冠军赛、大学橄榄球季后赛及中北美金杯国际足球赛等。

曾于2018-2021年担任Modelo广告代理Cavalry CEO的马蒂·斯托克认为，这些赞助选择完美契合品牌"斗士精神"的定位内核。

“你在高尔夫球场上可看不到Modelo啤酒，”斯托克说道。

没有保证

自抵制事件以来，百威淡啤也试图展现抗争精神，夏季期间将营销投入增加两倍，并在美国国家橄榄球联盟赛季开幕时播放了以真实粉丝为主角的广告。

Modelo的品牌认知度仍显不足。YouGov数据显示，当被问及听说过哪些啤酒品牌时，约69.9%的美国成年人表示知道Modelo，而百威淡啤的这一比例为89.4%。

近年来Modelo加强了在美国东海岸和中西部的广告投放——这些地区非拉丁裔人口较多，历史上该品牌啤酒销量较低。

该品牌还通过扩展产品线吸引新消费者。去年公司推出了针对21岁以上Z世代消费者的淡啤Modelo Oro，以及新口味的Chelada预调酒。

“他们清楚自己的赛道，”斯托克如此评价Modelo管理层，“而且正游得比所有对手都快。”

联系记者凯蒂·戴顿请致信[email protected]

本文发表于2023年9月21日印刷版，标题为《Modelo广告战略瞄准人口结构与口味变迁》。