AI也能像贵公司公关部门一样糟糕——《华尔街日报》

自从ChatGPT引爆大众关注以来，众多企业都在思考如何利用它来降低成本。对于市场营销和传播领域而言，这种前景尤为诱人，因为掌管这些职能的高管中，大多数人将内容生产视为生成式人工智能最具价值的应用场景。

一些研究者预测，人工智能最终可能取代甚至淘汰那些从事耗时任务（如汇编报告、撰写新闻稿）的员工。但AI能批量产出连贯文本，并不意味着它能接管这些职责。这种误解源于一种思维定式——正是这种定式导致商业传播领域长期偏离其本质使命。

企业需要做出无数决策，有些是常规操作，有些（如并购交易）则需经过漫长论证。除商业机密外，组织的根本使命之一是通过对外沟通帮助外界理解其立场与行动。当利润与市场份额面临风险时，沟通的成败至关重要。

遗憾的是，过去十余年间，为适应加速的媒体周期，企业发布的内容正变得越来越空洞。这种"投喂猛兽"的心态催生了大量充斥着修辞空话的公告和思想领导力文章——那些看似深刻实则无实质内涵的通用话术，本质上与库存图片无异。

例如，新闻稿中不断提到某"领先"企业采取了一项"变革性"举措，承诺"创造协同效应"、“放大差异化优势"并使"关键利益相关方"受益。几乎无一例外，被引用的首席执行官总是"激动不已”。

这并非专业术语——那些特定领域的特殊词汇或缩写可能让外界困惑。那种情况属于行业内部知识。而修辞性空话恰恰相反，它们将精确的思想或概念表达得如此通俗，以至于变得难以理解。

让AI成为美国企业的代笔人将加剧这一问题。当被要求起草一份收购新闻稿时，ChatGPT会借鉴大量既往收购公告，从修辞性空话的档案库中梳理出内容，生成自己低质量的作品。

企业不应将传播工作外包给AI，而应重新认识到沟通的本质——传达真实人类在特定时刻、特定地点和特定环境下的思考，并解释其行为。

与决策者深入交流以理解其思想，再将思想转化为文字，这一过程无法被自动化。必须由人类完成。致力于有意义的商业传播可能意味着减少内容产出，但这是换取信任与可信度的小小代价。

长远来看，企业终究需要依赖人类创作的内容。如果每家公司都开始源源不断地发布AI生成的材料，由此形成的反馈循环几乎必然导致所有材料千篇一律。唯有原创性与真实性才能穿透这种信息噪音。

企业由人组成。阐述他们做什么以及为何这样做，并非机器人能胜任的项目。

罗森先生是一位沟通顾问。

2018年8月9日，加利福尼亚州戴利市迪克体育用品店一名员工正在补货。图片来源：大卫·保罗·莫里斯/彭博新闻刊登于2023年9月21日印刷版，标题为《人工智能可能和你的公关部门一样糟糕》。