中国茅台欲满足你所有渴望——《华尔街日报》

茅台与玛氏旗下德芙品牌联名推出的酒心巧克力在周末上市后迅速售罄。图片来源：Cfoto/Zuma Press中国最具价值的白酒品牌正通过针对年轻群体的新营销策略展现魅力。

茅台的新产品能否持续走红尚待观察。但即便中国经济持续低迷，其传统白酒业务仍将保持强劲的盈利能力。

中国市值第二的上市公司贵州茅台近期因与食品品牌的大胆联名在社交媒体引发热议。其与玛氏旗下德芙合作推出的酒心巧克力周末上市即告售罄。约两周前，该公司刚与瑞幸咖啡联合推出茅台风味厚乳拿铁，该连锁品牌称新品上市首日销量达542万杯。

这些含酒创新产品与人们传统认知中由高粱发酵蒸馏而成的烈性白酒茅台截然不同。该品牌长期被视为中国宴席上的身份象征，其53度的飞天茅台每500毫升售价约400美元，某些稀有或陈年版本价格可达数倍。

咖啡和巧克力并非茅台首次推出的跨界产品。去年该公司推出了白酒冰淇淋，这款带有酒劲的冰凉甜品显然表现相当不错。2023年上半年，茅台“其他业务”板块（代表非白酒销售，包括酒店运营）的收入同比增长了三倍。但这仍仅占其总收入的0.3%。

这类非传统产品短期内不太可能成为重要的销售驱动力。这些营销噱头似乎瞄准了中国年轻群体，但在许多中国人心中，该品牌很可能仍难以磨灭地与年长、富裕人群及正式宴请联系在一起。即使在这些新产品的推动下品牌知名度进一步提升，其高昂的价格仍会令许多年轻消费者望而却步。目前尚不清楚这些融合产品会增强还是稀释茅台在核心客户中的奢侈品牌价值。

但实际上，茅台或许无需过分担忧这些尝试的成败。自2017年以来，该公司收入已增长逾一倍。其高端白酒品牌赋予其强大的定价权，公司正在拓展包括“i茅台”App在内的直销渠道。这可能会带来重大助力：通过绕过经销商，茅台能获得更高利润。伯恩斯坦数据显示，2023年第二季度直销收入同比增长35%，而经销商渠道销售仅增长12%。该研究公司预计到2026年，直销将占茅台收入的60%（目前为44%）。

与它的酒一样，茅台股票也不便宜。根据FactSet的数据，其市值达到3150亿美元，远期市盈率为31倍，相比之下，帝亚吉欧的市盈率为19倍。

茅台的股票为投资者提供了一个独特的高端中国品牌——现在还包括巧克力。但奢侈品有其代价：以31倍的市盈率来看，市场上还有许多其他诱人的选择。

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本文刊登于2023年9月19日的印刷版，标题为《中国茅台想满足你的渴望》。