《华尔街日报》：经济前景改善 Magna上调全年广告预测

广告预测机构Magna将其对美国今年广告增长的预期上调至5.2%，高于此前预测的4.2%。图片来源：Richard B. Levine/Zuma Press一家主要广告预测机构上调了对2023年美国广告支出的全年预测，反映出经济前景改善以及营销人员持续将大量支出投入某些数字广告形式。

Magna是一家媒体投资公司，隶属于Interpublic Group的Mediabrands，并开展行业研究。该公司表示，已将今年美国广告增长预期从6月份预测的4.2%上调至5.2%，总计3,370亿美元。这些数字不包括围绕周期性活动的支出。

报告称，尽管今年早些时候媒体行业一直在为经济衰退做准备，但广告商继续支出以支持其品牌和销售。

“我们还没有走出困境。但我们还是略微提高了对下半年广告支出和广告收入的预期，”Magna全球市场情报执行副总裁、该报告的作者Vincent Létang说。“这是我们三四次更新以来第一次提高预期。这可能是一个转折点。”

根据Magna的数据，旅游、制药、零售和消费品包装行业的营销人员在第二季度的支出强劲。汽车和娱乐品牌的支出持平或略有上升，而金融和科技行业则同比下降。

卡夫亨氏和摩森康胜等食品饮料营销商在第二季度财报中表示正加大营销投入，其中摩森康胜宣布计划在下半年增加1亿美元营销预算。

美国广告支出增长主要由数字媒体驱动，盟博预计2023年该领域将增长9.6%。零售媒体网络成为亮点——零售巨头沃尔玛和网约车平台优步科技等企业通过共享用户数据，帮助广告商实现精准投放。

盟博指出，传统媒体广告支出预计今年将萎缩3.6%。

该机构预测2024年将延续这一趋势。剔除总统大选、巴黎奥运会等周期性事件影响，全国电视广告收入将下降3%，地方电视广告下滑5%。

持续进行的编剧罢工可能重创传统电视业，导致2024年上半年新内容短缺，或加速观众流失趋势。

MoffettNathanson分析师上周报告称，演员工会与编剧工会罢工持续打乱剧本内容排期，迫使广告商另寻触达客户的渠道，这加剧了传统电视媒体的困境。

分析师补充道，广告主正将预算转向精准投放的数字平台，以避免传统广告覆盖过广造成的资源浪费，传统电视网因此承压。

“随着广告商关注的焦点从单一的追求高效覆盖转向如今还包括最大化受众注意力，买家可以开启更广泛的库存选择，”他们写道。“这似乎是对传统线性模式的最后一击，削弱了其仅存的核心优势——提供高效覆盖。”

联系梅根·格雷厄姆，邮箱：[email protected]

刊登于2023年9月19日印刷版，标题为《Magna上调全年广告预测》。