《冠军早餐》风光不再：麦片销量长期下滑——《华尔街日报》

美国人已经对谷物食品失去兴趣有一段时间了。现在该怎么办？

这是曾经主导美国早餐桌的三大行业巨头面临的问题：通用磨坊 、家乐氏和Post Holdings。在一个缓慢衰退的市场中仍有利润可图，但前方没有轻松的道路。公司必须不懈地更新产品和营销策略，以适应消费者口味的变化——在这方面，通用磨坊最近脱颖而出，成为领导者。

在80年代和90年代，美国家庭对谷物食品趋之若鹜。部分原因是人们误以为鸡蛋胆固醇过高，碳水化合物因此统治了早餐。但十多年前，家庭就不再对可可泡芙疯狂了。钟摆猛烈地摆离糖和碳水化合物，回到了蛋白质。

疫情短暂地激发了谷物食品的销售。家庭在家吃更多早餐，对吃的东西不那么挑剔。根据行业追踪机构Circana的数据，2020年美国即食谷物食品的单位销售额增长了5.2%。但在2021年暴跌了8.7%，2022年又下降了3.9%。

巴克莱分析师Andrew Lazar表示，最近的趋势似乎给下滑注入了新的动力。向冷冻食品的普遍转变提高了替代性高蛋白选项（如冷冻早餐三明治和墨西哥卷饼）的受欢迎程度和可获得性。与此同时，快节奏的生活方式推动了便携选项（如能量棒和奶昔）的需求。快餐公司也扩大了便携早餐的供应。这些替代品都更适合忙碌的早晨：试试在开车上班时吃一碗糖霜迷你麦片吧。

家庭预算的紧缩也让一个老问题重新浮出水面：根据研究公司Numerator的市场份额数据，自有品牌谷物食品去年开始上升，并在2023年上半年大幅增长。

最近几周，家乐氏( Kellogg)和Post的高管分别表示，他们预计谷物食品行业将恢复疫情前逐渐下滑的趋势，年销售额从持平到低个位数百分比下降不等。

就连谷物食品行业的高管也表示，他们预计这种曾经很受欢迎的早餐选择将继续其逐渐下滑的趋势。上图是纽约市一家超市谷物食品货架前的购物者。图片来源：Anthony Behar/Sipa USA/Reuters该怎么办呢？家乐氏拥有虽已过气但可能具有标志性意义的谷物食品形象大使老虎托尼(Tony the Tiger)和巨嘴鸟山姆(Toucan Sam)，该公司提出了最激进的解决方案：让别人去操心这个问题。下个月，该公司将把其北美谷物食品部门分拆成一家全新的公司，新公司将以一个多世纪前发明现代谷物食品的该公司创始人的名字命名为WK Kellogg。这将使家乐氏的高管们能够专注于更具吸引力的零食领域，品客(Pringles)和Cheez-It等品牌将归入更名为Kellanova的公司。

近年来，家乐氏遭遇了谷物食品工厂的毁灭性火灾和生产谷物食品的工人罢工，导致其市场份额下降，因为它无法将谷物食品包装盒上架。该公司希望通过大力投资供应链现代化来提高利润率和市场份额，尽管这将要求新公司承担额外的债务。该公司还表示，WK Kellogg将受益于只专注于谷物食品，例如，没有一个宁愿在零食货架上推销产品的销售团队。

在行业普遍低迷的背景下，通用磨坊却表现亮眼。Numerator数据显示，其麦片市场份额从2019年的33.9%攀升至去年的35.1%。这既得益于凯洛格公司失误让出的市场份额，更源于其卓越的战略布局——特别是对旗舰品牌Cheerios的持续投入。尽管2023年上半年随着凯洛格复苏，通用磨坊份额回落至34.2%，但其市场领导地位依然稳固。

巴克莱分析师拉扎尔指出：“通用磨坊在麦片品类中表现最为出色。若论通过营销创新推动品类增长，几乎完全是由他们独力承担。”

该公司的核心策略是持续强化Cheerios系列产品的护心功效。虽然官网声明中严谨标注"每日从全麦燕麦食品（如Cheerios）中获取3克可溶性纤维，配合低饱和脂肪饮食可能降低心脏病风险"，但营销传播中这个信息被简化为醒目的视觉符号——每盒包装都印着显眼的心形图案，电视广告也不遗余力地强化"护心"概念，连蜂蜜坚果等甜味系列也不例外。公司甚至曾限量推出过心形麦圈产品。

如今这种燕麦战略正在延伸：新推出的Cheerios燕麦脆系列主打"在原有麦圈中添加可见整粒燕麦，带来更丰富的口感层次"，继续深化健康食品定位。

当然，并非所有人都时刻保持健康饮食。该行业一个不为人知的秘密是，许多所谓的儿童麦片实际上被成年人当作放纵零食消费。根据Numerator数据，自2019年以来市场份额增长最大的其实是Post公司的Pebbles麦片，这似乎得益于家乐氏甜味麦片的销量下滑——其市场份额从2019年的2.9%升至2023年上半年的4.5%。

尤其是主打健康的麦片品类，似乎需要持续投入才能跟上人们对"健康"认知的变化。家乐氏旗下的两个品牌Special K和Kashi就因未能跟上趋势而表现不佳。最近家乐氏推出了无糖、高蛋白的新款Special K产品，甚至推出了自有"燕麦脆"系列，这些举措都释放出积极信号。

但要维持这种势头，就必须持续迭代产品和营销策略。这种投入可能与WK Kellogg管理层宣称的首要目标——提高利润率——产生冲突。市场萎缩带来的一个问题是会引发零和博弈：企业必须不断抢夺市场份额才能维持销量稳定。

要跑赢这场马拉松，仅靠添加维生素和矿物质是远远不够的。

通用磨坊一直为Cheerios系列品牌传递有益心脏健康的理念。图片来源：Kristen Norman/华尔街日报写信给亚伦·贝克，邮箱：[email protected]

刊登于2023年9月16日印刷版，标题为《冠军早餐正在输掉这场战斗》。