H&M销售低迷 与欧洲整体趋势背道而驰——《华尔街日报》

图片来源：TOM LITTLE/REUTERSH&M本周成为最新一家公布销售数据的大型服装零售商，其增长表现令人失望，使这家快时尚巨头在欧洲同行中显得格格不入。

这家瑞典公司的销售数据低于预期，与本周早些时候Primark和拥有Zara等知名时尚品牌的Inditex的趋势背道而驰。后两者的数据超出预期，表明尽管经济前景黯淡且通胀持续，消费者对快时尚的需求仍在推动销售增长。

H&M第三季度的报告显示销售额仅增长6%，低于FactSet调查中分析师预期的11%，而按当地货币计算的销售额则完全没有增长。

“最大的问题在于，按当地货币计算，净销售额与去年持平，这表明定价能力和对产品系列的消费者吸引力有限，”伯恩斯坦分析师威廉·伍兹在一份报告中表示。

这家瑞典时尚零售商并未在销售报告中提供详细细节，但暗示本季度的重点并非销量，而是盈利能力和库存水平。

该公司长期以来的目标是到2024年实现10%的营业利润率，但分析师一直质疑，对于一家通过重组和裁员应对诸多不利因素的公司来说，如此高的利润率是否可以实现。

由于俄罗斯入侵乌克兰，该公司去年底被迫退出利润丰厚的俄罗斯市场，同时关闭了乌克兰和白俄罗斯的门店。今年早些阶段，货运成本上升、原材料价格通胀、需低价清仓的高库存压力、不利的汇率波动以及疲软的消费需求均对其造成冲击。

不过，去年底宣布的裁员和重组措施已开始显现降本成效，且公司明确将利润作为首要目标——这表明其正通过提价策略牺牲销量以提升利润率。周五H&M表示，10%利润率目标的推进已步入正轨。

加拿大皇家银行资本市场分析师认为，H&M传统低价产品结构近期可能发生转变，其时装系列价格正呈现高于往常的上涨趋势。

“近期H&M明显将利润率置于销量之上，我们最新的服装家居定价调查显示，本季H&M产品相对变得更贵，“RBC分析师理查德·张伯伦和曼贾里·达尔在报告中指出。

分析师称，今年剩余时间至明年利润率前景向好，但失去此前高利润、高增长的俄罗斯业务仍是重大损失。

尽管整个快时尚行业都在提价维持利润率，但欧洲同行的销售增长势头仍优于H&M。

伯恩斯坦分析师伍兹指出：“这家瑞典公司以本币计算的销售额增长’与Inditex集团第二季度及上半年16.6%的恒定汇率增速相比显得非常疲软。Primark同店增长率为8%，Next则实现了6.9%的增长。”

西班牙时尚巨头Inditex本周早些时候公布了强劲的上半年业绩，销售额和盈利均超市场预期。Zara母公司同时确认全年毛利率将保持基本稳定的业绩指引。

尽管该公司预警汇率波动将对全年盈利造成更大冲击，但加拿大皇家银行分析师表示，强劲的全价销售有望抵消这些负面影响。

分析师认为：”[价格]收缩率仍低于行业平均水平，这反映出Inditex较高的单品定价及其相对富裕的客户群体特征。”

与此同时，英国联合食品旗下服饰零售商Primark在强劲季度业绩支撑下，预计新财年销售额将增长15%。尽管预警经济环境持续严峻，但AB Foods表示增长动力不仅来自提价策略，更源于消费者对其产品系列的需求以及新门店的出色表现。

虽然Primark预计经调整后的利润率在销售额增长背景下仍将同比下滑，但公司表示新财年将迎来显著复苏，这得益于原材料成本下降、美元对英镑和欧元走弱以及海运费用降低等因素。

本文由Maitane Sardon参与撰写。

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