亚马逊寻找下一个爆款——《华尔街日报》

亚马逊公司的高层团队多年来一直在努力寻找他们所谓的“第四支柱”，这是对公司下一个重大成功项目的简称。

事实证明，这是一个难以实现的目标。

这家科技巨头已向多个行业的一系列项目投入了数十亿美元，并在此过程中激发了华尔街的兴趣。多年来，每当有消息传出亚马逊将进入一个新领域时，其股价就会上涨，而潜在竞争对手的股价则会下跌，这表明投资者相信亚马逊将重塑商业世界的另一个角落。

前三大支柱——每个都是年收入达数百亿美元的大型业务——分别是其在线零售市场、亚马逊Prime会员计划和云计算部门亚马逊网络服务（AWS）。公司的核心在线购物业务、Prime和AWS占公司销售额的近90%。

首席执行官安迪·贾西去年在一次会议上表示，有了第四支柱，“我们将成为一个完全不同的公司。”

但近年来几乎所有的大胆尝试——包括进军医疗保健、实体购物、娱乐和硬件领域——至今都未能转化为蓬勃发展的盈利新业务。

一些分析师和投资者开始对他们眼中亚马逊漫无目的的努力及其许多大胆尝试的低回报失去耐心，质疑该公司是否仍配得上其能够无情且无限扩张的声誉。仅仅因为亚马逊说要进入一个新领域，并不意味着它就能主导该领域，而且这可能不是股东们值得庆祝的事情。

“他们近期的表现不尽如人意，”持有亚马逊股票的洛杉矶资本管理公司首席投资官哈尔·雷诺兹表示。

亚马逊在一份声明中强调了其成功构建三大支柱业务的记录。“凭借良好的执行力和持续的些许好运，我们乐观地认为，未来几年我们将拥有多个服务客户并实现财务回报的重大机遇，”声明称。

以下是亚马逊寻找第四大业务的探索历程。

“亚马逊效应”之后是什么

当亚马逊进军新行业时，“亚马逊效应”就会冲击华尔街。该公司引发的巨大轰动往往导致市场剧烈反应。

尽管亚马逊在在线购物和云计算领域取得巨大成功，但认为该公司在其他行业也能复制类似成果的假设多次被证明并不成立。

以全食超市为例。亚马逊以137亿美元收购这家连锁超市，是其扩大美国实体店版图宏伟计划的关键部分。该计划还包括开设书店、无人收银的Amazon Go商店、Amazon Fresh生鲜超市以及"四星店"等特色门店。

此后六年间，扩张步伐比预期缓慢。公司关闭了全国范围内的书店和四星店，撤消多家Amazon Go门店，暂停新开Amazon Fresh超市，而对全食超市的改造仍微乎其微。

亚马逊前员工表示，公司在零售扩张过程中遇到了诸多挑战。员工透露，由于亚马逊最初缺乏处理生鲜商品的经验，Amazon Fresh门店的食品时常出现变质情况。他们指出，亚马逊虽在电商领域能灵活调整商品列表，但实体店的变革步伐却迟缓许多。

数据显示，2020至2022年间亚马逊三大支柱业务收入均实现约40%或更高增长，而其实体门店销售额增幅不足20%。

公司发言人表示，近期实体店销售已呈现增长态势，亚马逊将持续优化客户服务组合，并严格遵守所有食品安全规范与法规。

硬件业务

2014年，亚马逊推出搭载Alexa的Echo智能音箱。这款智能助手与音箱的组合产品迅速走红，继Kindle电子阅读器成功后，进一步巩固了公司作为硬件制造商的地位。

然而自Echo发布后，竞争对手纷纷推出类似设备，Alexa的市场热度逐渐消退。尽管通过Ring摄像头等产品偶获成功，该业务部门多次发布的产品均未能打开市场，包括：家用安防无人机摄像头、智能指环、家用机器人和多款健康追踪设备。

据《华尔街日报》去年报道，该部门近年累计亏损数十亿美元。今年8月，该报披露执掌硬件业务13年的戴夫·林普将退休。过去一年中，该部门成为公司裁员的重点对象之一。

亚马逊表示，将继续专注于设备业务的创新与实验，2022年Alexa全球交互量增长超过35%。

广告业务

亚马逊几项新兴业务已发展为强劲增长点。以广告部门为例，该业务迅速崛起成为谷歌与Meta的竞争对手，2020至2022年间销售额近乎翻倍，达到377亿美元。

市场研究机构Insider Intelligence数据显示，2022年亚马逊占据美国数字广告收入近12%份额，较五年前约4%的占比显著提升。尽管公司对该业务有进一步规划，但其广告收入主要集中于电商平台搜索广告。

医疗健康

医疗健康是亚马逊CEO安迪·贾西重点关注的战略领域。

亚马逊早期多项医疗尝试均告失败，包括与伯克希尔哈撒韦及摩根大通组建的三年后解散的合资企业，以及去年关停的远程医疗服务Amazon Care。公司7月还裁撤了约80名药房部门员工。

最新举措是通过去年39亿美元收购初级诊疗机构One Medical的母公司1Life Healthcare。此次收购标志着亚马逊在医疗领域的又一次重大押注，接手的医疗公司在被收购前亏损持续扩大。

亚马逊表示其医疗保健业务尚处于起步阶段，但对当前进展感到满意，包括其声称正经历显著增长的药房业务。

流媒体业务

亚马逊还在娱乐产业投入巨资，这一业务领域深受创始人杰夫·贝索斯重视。该公司已斥资数十亿美元打造Prime Video流媒体服务以抗衡网飞，其中2022年9月首播的《指环王：力量之戒》第一季制作成本高达约7.15亿美元。

去年在亚马逊Prime首播的《力量之戒》第一季耗资约7.15亿美元。图片来源：本·罗斯坦/Prime Video巨额投入帮助其流媒体服务赢得了可观用户群，并制作出多部获得评论界赞誉的剧集。但投资者认为其实际成功与否尚难定论。由于Prime Video捆绑在以免运费为主权益的Prime会员体系中，难以判断有多少用户真正看重这项流媒体服务。

亚马逊正计划通过推出广告版会员层级从娱乐业务中获取更多收益。发言人表示Prime Video的《周四夜足球》节目已取得成功，该部门还通过租售第三方电影等内容创收。亚马逊披露其2022年视频与音乐内容总资本化成本约167亿美元，其中70亿美元用于原创内容、体育直播及授权第三方内容。

物流体系

亚马逊的物流帝国一直是其亮点。该部门主要处理亚马逊包裹，其规模已增长至与UPS和联邦快递相当。

随着当日达服务的推广，公司持续重金投入物流建设，致力于突破配送速度极限。亚马逊拥有不断扩大的仓库网络、飞机、长途卡车及配送车队。尽管尚未大规模拓展第三方物流业务（除平台卖家外），但投资者认为此类扩张本身就可能大获成功。支撑亚马逊配送成功的物流帝国从卖家处获得巨额收入，占公司年总营收20%以上。

未来布局

亚马逊正在推进的新项目虽尚未验证成效，但CEO贾西已将其定位为潜在的第四大支柱业务。

包括代号"柯伊伯计划"的卫星互联网业务，以及通过子公司Zoox开展的自动驾驶业务。这些项目耗资巨大，但可能带来技术突破与新客户群。亚马逊表示还专注于人工智能创新，目前主要为其AWS云服务部门开发新功能。

但部分投资者和分析师认为亚马逊可能过度扩张。伯恩斯坦分析师马克·舒姆里克指出：“亚马逊同时推进太多项目，平庸创意正在消耗本应聚焦于’只有亚马逊能做到’的真正颠覆性项目的氧气、资金和注意力。“他建议公司收缩战略，聚焦物流等优势领域推动创新。

在亚马逊大动作却未见显著成效后，“现在面临的压力不仅是创造利润，还要实现高质量的盈利，”来自洛杉矶资本的投资者雷诺兹表示。

联系塞巴斯蒂安·埃雷拉，邮箱：[email protected]，以及内特·拉特纳，邮箱：[email protected]

本文刊登于2023年9月16日的印刷版，标题为《亚马逊寻找下一个爆款》。