为何如今“Twinkie”价值数十亿美元——《华尔街日报》

十年前，不可思议的事情发生了：Twinkies消失了。

金色奶油夹心海绵蛋糕的制造商Hostess Brands在十年内第二次宣布破产。该公司关闭了工厂并开始清算程序，引发了超市抢购潮，购物者将Twinkies、Ho Hos和其他他们认为可能再也买不到的美国风味食品塞满购物车。

接下来发生的事情是一场戏剧性的东山再起，很少有人能预料到。两家投资公司以4.1亿美元收购了Hostess的品牌，挽救了这些零食蛋糕，并开始了长达十年的修复工作。随后是一场坚持不懈的效率追求和寻找下一个Twinkie的坚定探索，所有这些都在本周以46亿美元将Hostess出售给J.M. Smucker的交易中达到高潮。

以令人垂涎的价格出售Ding Dongs、CupCakes和Donettes，得益于美国人对零食的热爱，这种热爱由来已久，并在新冠疫情期间加剧。这是该公司传奇故事的最新转折，其最具标志性的产品在大萧条时期开发，在第二次世界大战期间进行了调整，并在过去十年中使货架上的保质期延长了一倍多。这突显了任何尝过Twinkie的人凭直觉理解的一件事：在美国人爱吃甜食的背景下，几乎从来没有一个坏时机来押注。

Hostess从濒临死亡——两次——到成为疯狂竞购战的主题，这一过程在全国食品巨头在杂货店销售的几乎所有商品涨价后争相吸引消费者的背景下展开。一些公司回归其垃圾食品的本源，同时悄悄努力让他们的产品对健康不那么有害。另一些公司则试图更深入地进军零食市场。

美国人对零食的长期痴迷正与新型减肥药抑制食欲的效果激烈碰撞。

2005年芝加哥附近工厂工人正在为Twinkies蛋糕做包装准备。图片来源：Tim Boyle/Getty ImagesHostess公司高管表示其品牌具有韧性。在经历了低脂低碳饮食到有机食品兴起等多次潮流冲击后，他们相信美国人对放纵型零食的需求将持续存在。他们指出，消费者正采取"资产负债表式"的零食策略——时而选择健康零食，时而犒赏自己甜点。

“这些趋势将持续下去，“Hostess首席执行官安迪·卡拉汉在采访中谈及美国消费者对高热量零食的偏好时表示，“这绝非短期风尚。”

在Twinkies收购战中击败通用磨坊的J.M. Smucker公司CEO马克·斯马克也持相同观点。本周他向投资者保证，为每块140卡路里的蛋糕投入数十亿美元是明智之举。

这位CEO表示，收购Hostess使Smucker得以进驻超市最热销区域，过去三年放纵型零食的增速比标榜健康的替代品快20%。

“人们就是离不开Twinkies，“Hostess前CEO比尔·托勒说道。

‘绝妙透顶的主意’

要理解Twinkies如何价值数十亿，必须回溯到近一个世纪前的起源。

詹姆斯·杜瓦的食品业生涯始于用马车配送磅蛋糕。到1930年大萧条时期，他已在芝加哥地区管理大陆烘焙公司的工厂。“经济日益紧缩，“他在50年后的一次采访中说道，因此他开始寻找一种能面向经济拮据消费者的产品。

Twinkie发明者詹姆斯·杜瓦（1980年，该零食诞生50周年）图片来源：美联社灵感近在咫尺。杜瓦的烘焙坊当时已制作注入草莓馅的迷你手指松饼。由于草莓仅在夏季当季，而香蕉全年可得，他便将闲置设备和模具转用于新产品。当香蕉奶油注入椭圆形海绵蛋糕后，这款管状点心只缺一个恰当名称。某天杜瓦看到Twinkle Toe Shoes的广告牌时灵光乍现。

“我缩短了名字让它对孩子们更有吸引力，“他回忆道，“Twinkies是我这辈子最绝妙的主意。”

二战期间因香蕉配给，原始口味后来被香草馅取代，但当年五分钱两个的产品与今日所售Twinkies基本无异。这款零食自问世起便大获成功。

茱莉亚·柴尔德曾形容这种零食是"那种棕色外皮、内里黏糊、裹着塑料包装的东西”。但孩子们却对其爱不释手。多年来，Twinkie的销量在八月学校开学时激增——父母们会把这种伴随自己长大的零食塞满孩子的午餐盒，寒假后学校复课时销量会再次攀升。

杜尔本人每天都要吃好几个，直到1985年以88岁高龄去世。他离世时，数十亿个Twinkie仍在世间流转。

TWNK的诞生

随着消费者健康意识增强，Hostess公司经营陷入困境。该品牌当时的母公司洲际面包公司于2004年申请第11章破产保护，将倒闭归咎于美国人推崇低碳水饮食，对Twinkie和Wonder Bread嗤之以鼻。华尔街则指责其企业战略失误及债务负担过重。

2009年洲际面包公司脱离破产保护，私募股权公司Ripplewood Holdings斥资1.3亿美元购得重组后公司50%股份，并将其更名为Hostess Brands。但好景不长，2012年因未能与面包师工会达成劳资协议，Hostess宣布将停止运营。

随后八个月里，超市货架上再难觅Twinkie踪影，这种稀缺美食在eBay上的价格甚至堪比苏富比拍卖行。

2012年Hostess公司宣布破产后，消费者疯狂囤积其零食产品。超市货架上长达八个月不见Twinkies身影，导致eBay上该商品价格飙升至天价。图片来源：Scott Olson/Getty Images在Twinkies消失期间，私募股权公司阿波罗全球管理与Metropoulos & Co.联手以4.1亿美元报价收购Hostess大部分蛋糕业务，在2013年拍卖中未遇竞争轻松获胜。他们接手的公司既无工会合约束缚也无债务负担，并让Hostess最具标志性的产品重新回归货架。他们将Twinkies的胜利回归称为"史上最甜蜜的东山再起”。2014年投资方聘请食品行业资深高管托勒出任Hostess首席执行官时，公司仍在加班加点处理积压订单。

“没人能预测市场需求和我们所需产量，因为这种案例前所未有，“偏爱Ho Hos蛋糕的托勒表示，“产品从未有过先下架再回归的先例。”

Hostess复兴第一阶段完全遵循私募股权的经典操作手册。公司规模大幅精简：2004年破产时员工3.4万人，2012年清算时降至1.9万人，如今仅剩约3000人。新东家仅运营原14家工厂中的3家。

C·迪恩·梅特罗普洛斯在成为亿万富翁投资者并涉足这些产品之前，就已经喜欢上了丁咚蛋糕和特温奇蛋糕。他拥有拯救能唤起人们怀旧之情的美国品牌的经验，如吉尔德利巧克力和蓝带啤酒，他的私募股权公司瞄准了Hostess，希望复兴另一个品牌。

首要任务之一是重新思考Hostess将产品运送到商店的方式——而改变这一运营环节意味着需要对零食本身进行调整。长期以来，Hostess每周都会将特温奇蛋糕运送到数千家商店，因为它们的保质期无法维持更长时间。这一系统成本高昂，需要数千名司机和卡车，但仍使美国部分地区无法买到特温奇蛋糕。通过使用酶和防霉技术调整产品水分，Hostess最终将特温奇蛋糕的保质期从26天延长至65天。（特温奇蛋糕实际上并不能永久保存。但现在它们更接近永久保存了。）

2012年，Hostess工人罢工，不久后公司宣布破产。图片来源：罗伯特·F·布卡蒂/美联社更长的保质期意味着Hostess可以转向一种以仓库为中心、成本更低的配送方式。公司不再将特温奇蛋糕配送到单个商店，而是可以将半卡车货物运送到沃尔玛的仓库，由零售商进行分配。这种方法赢得了零售商的青睐，并为服务遍布全国的小型便利店开辟了新的机会。托勒称这是“整个战略中最大的变化”。

阿波罗合伙人安德鲁·贾瓦尔表示，通过减少运营工厂数量并投资自动化，Hostess的效率大幅提升。其所有者还开始推出新产品，包括配合文化事件推出的特别版商品，例如2016年为庆祝新版《捉鬼敢死队》电影上映而推出的"酸橙黏液夹心"Twinkies。

同年，Hostess在转型中迈出关键一步，在由SPAC投资人亚历克·戈雷斯支持的特殊目的收购公司Gores Holdings协助下重返公开股票市场。

该公司估值达23亿美元，股票代码为TWNK。

“超乎想象的美味”

2018年，在海军服役期间首次品尝Twinkie的费城人、前飞行员卡拉汉执掌Hostess。这位包装食品行业资深人士曾管理过从卡夫食品克努森乳制品到泰森食品吉米迪恩香肠等多个品牌，并担任过数家公司总裁。

卡拉汉在芝加哥总部接受采访时表示，他上任时Hostess品牌仍处于待修缮状态。相较于奥利奥等传奇零食品牌，Hostess产品已显过时，反映出营销和新品研发投入不足。

57岁的卡拉汉称，他致力于将Hostess转型为现代化包装食品企业，这意味着需重金投入人才、能力和数据建设。2019年公司在芝加哥设立办事处，组建专门研判零售客户与消费者需求的营销团队；在堪萨斯州建立自营中央配送中心，通过摆脱第三方仓库依赖，优化零食蛋糕从烘焙车间到超市货架的供应链。这家总部位于莱内克萨的公司为部分烘焙厂新增生产线，通过安装湿度监测仪和先进视觉技术提升零食品质，并调整生产工艺使每日百万个Twinkies的奶油夹心量更趋一致。

随后，卡拉汉开始寻找下一个"Twinkie"式爆款。

2020年，Hostess收购了Voortman饼干公司，开始涉足无糖饼干等被认为更健康的零食领域。此后，该公司推出了一系列新产品，旨在吸引忠实粉丝及目标增长人群——为家庭采购零食的千禧一代父母和经常光顾便利店的年轻男性。（在卡拉汉上任前，公司内部用"卡车司机巴布"来代指Hostess的最大客户群。）许多新品都设计成便于随身携带食用。

该公司最重要的押注之一是一款名为"Bouncers"的小包装零食。据Hostess增长总监丹·奥利里介绍，这些高尔夫球大小的Twinkies、Ding Dongs和Donettes迷你版去年上市，专为两口吃完设计，便于塞进午餐盒或在车里递给小孩。

针对占销售额40%的便利店客群，Hostess推出了含咖啡因的Donnettes甜甜圈，宣称其提神效果堪比一杯咖啡。今年推出的多层零食棒Kazbars原本专供便利店，后来公司决定在超市渠道同步试水。Hostess表示，即使是可重复密封包装、含多个独立小包装的家庭装等细微改变，也让品牌形象更符合现代需求。

Hostess首席执行官安迪·卡拉汉。图片来源：Hostess BrandsHostess产品创新的核心目标：吸引消费者购买新品，同时唤醒他们对经典产品的记忆。

Hostess的转型之路并非一帆风顺。2021年推出的迷你威化饼"Crispy Minis"在两年后停产，但公司表示这次尝试为后续开发其他小型零食积累了经验。

今年6月，美国劳工部对Hostess处以近30万美元罚款——芝加哥工厂一名员工在重组泵设备时被切断指尖。联邦调查人员指出，安全措施和培训缺失是事故主因，并发现公司对面团搅拌机、冷却机等设备的安全管理松懈。Hostess未对此事件置评。

2018至2022年间，Hostess年收入增长60%，净利润跃升160%。其股价五年内涨幅超100%，表现优于标普500指数及多数大型食品公司。虽未公布具体产品销量，但公司确认甜甜圈球"Donettes"已超越"Twinkies"成为最畅销单品。

2022年Hostess宣布将投资1.4亿美元在阿肯色州新建烘焙厂，预计使部分零食产能提升约20%。

康尼格拉公司CEO肖恩·康诺利（曾任卡拉汉上司）评价道，卡拉汉完成了老牌企业守护者的关键使命：为传统品牌注入现代元素，重新建立与消费者的情感联结。

“一个标志性品牌与过时老古董之间可能只有一线之隔，”康诺利说道，“他为这些蒙尘生锈的品牌注入了创新活力。”

美国饮食的“零食化”趋势也为Hostess带来福音。市场研究机构Circana集团数据显示，近半数美国消费者如今每日进食三份以上零食，过去两年间增长了8%。去年美国零食销售额增长11%达1810亿美元。除Hostess外，好时（Hershey）和亿滋国际（Moneldez International）等企业也因此获得巨大商机。生产趣多多饼干、乐之脆饼和海盗战利品奶酪泡芙的公司近年销售额增速已超越其他大型食品企业。

食品行业高管指出，疫情推升了蛋糕、糖果及其他零食需求。Hostess今年早些时候表示，许多消费者将零食视为困难时期负担得起的奢侈享受，年轻群体的零食消费量甚至高于普通人群。

斯味可（Smucker）对此深表认同。该公司高管上周表示，计划通过营销手段推动Hostess品牌增长。此次收购还将帮助斯味可更深入便利店渠道——该公司近期刚推出保质期更长的免切边三明治产品线Uncrustables。

他们透露，虽然交易迅速达成，但斯味可对烘焙甜点品类及Hostess业务已进行长期研究。

据称，自2012年卡拉汉将莎莉集团（Sara Lee）部分业务出售给斯味可后，两家公司CEO保持友好往来多年。随着关系深化，斯味可曾向卡拉汉表示会在适当时机收购Hostess。今年早些时候，当Hostess可能出售的消息传出时，斯味可再次联系了卡拉汉。

现在，能否让人们继续购买Twinkies的重任落在了果酱与果冻制造商身上。

与其他大多数包装食品公司一样，由于消费者对价格上涨望而却步，Hostess近期的销量有所下滑，该公司在某些品类的市场份额正在流失。

Hostess首席执行官卡兰表示，许多消费者在购物时仍不会想到拿一盒Twinkies，部分原因是他们低估了这些产品的价值。就在这笔46亿美元交易达成前不久，他办公室的白板上还留着最近一次头脑风暴的痕迹——讨论如何解决这个问题。

Hostess希望消费者明白：Twinkies"比你想象的更好”。

今年早些时候，一名Hostess员工正在准备新品Bouncers——该公司Twinkies、Ding Dongs和Donettes的高尔夫球大小迷你版。图片来源：Kaiti Sullivan/华尔街日报本文发表于2023年9月16日印刷版，标题为《我们为何停不下吃Twinkies：一个商业故事》。