车展将继续举办 - 《华尔街日报》

2022年底特律北美国际车展的参观者们。图片来源：Emily Elconin/Bloomberg News如今的"国际"车展愈发凸显本土特色，但这并不意味着这种形式正在消亡。

继上周德国慕尼黑国际车展之后，北美国际车展本周将在底特律揭幕。在疫情打破本已承压的传统之前，这些车展与巴黎、日内瓦和东京车展并称全球"五大"车展。2021年，为安抚反汽车游说团体，德国国际车展从法兰克福迁至慕尼黑，并拓展为围绕"未来出行"的综合性展会，而日内瓦车展自疫情封锁后便再未举办。

如今的车展真正能依靠的只有本土参展商，更遑论靠新车发布制造热度。大众、宝马和梅赛德斯-奔驰以强大阵容亮相德国车展，占据了慕尼黑市中心的广场并展示旗舰项目。但多数美日汽车品牌乃至部分欧洲品牌均未参展。唯有中国车企声势浩大：比亚迪等品牌作为欧洲市场新军，亟需一鸣惊人。

这种本土倾向在底特律将更为明显。15个独立展台的品牌中仅5家来自海外：丰田、雷克萨斯、起亚、菲亚特和大众。欧洲豪华品牌将由经销商代为参展，宝马则额外设置了室内电动车试驾赛道。

丰田汽车将重磅发布留给了10月开幕的东京车展。由于瑞士没有汽车产业，日内瓦车展在复苏过程中举步维艰，这凸显了本土龙头车企在维持大型车展生存方面发挥的作用。在商业和战争中一样，瑞士独特的卖点在于它是中立领土。

今年最具国际影响力的车展或许是4月的上海车展，它并非传统五大车展之一。中国在电动汽车领域的快速进步是全球高管纷至沓来的原因之一。不过更不可复制的是中国疫后重新开放的时机：过去三年，外国高管们一直试图通过电脑来理解这个全球最大的汽车市场。

“我们甚至进行了虚拟试驾——人们为我们驾驶车辆，而我通过屏幕观看，“梅赛德斯-奔驰首席执行官康林松在回忆疫情时代的挑战时说道。

汽车纯粹的实体属性将确保车展的未来：数字体验远远不够。不过，随着制造商们尽可能寻求节省开支，为向电动汽车转型提供资金，车展的未来可能会更加低调。疫情过后，品牌似乎正将有限的预算集中用于本土车展和那些它们有重大增长计划的国家。

在美国，这可能会让车展回归其本质——潜在买家在当地城市查看新车型的论坛。疫情前，车展业务的消费者端一直很稳定，尽管企业已经在质疑在以媒体为中心的国际活动上竞相争艳的高昂成本。

专注美国车展数据调研的Foresight Research估计，在疫情封锁前的最后一个完整展会季，约有650万户家庭（每20户中有一户）参与观展。受健康顾虑影响，截至2023年春季的展会季观众数量仍仅有470万户。但据Foresight联合创始人克里斯·斯托梅尔透露，其中四分之三的家庭计划在次年购车，这使得车展成为极具影响力的营销渠道。

为提高利润率，传统汽车制造商正日益效仿特斯拉开展线上直销。若此趋势形成规模，车展的重要性将进一步提升——在这里，消费者及其社交媒体意见领袖能获得难得的机会，一站式体验多款车型。

随着特斯拉进军大众市场，今年将自2015年以来首次重返底特律车展，通过参与电动车试驾赛道和提供试乘活动亮相。这或许预示着行业未来的发展方向。

在更数字化、预算紧缩的汽车行业中，车展仍将持续——只是以更低调的姿态。

联系本文作者斯蒂芬·威尔莫特，请致信[email protected]

本文发表于2023年9月12日印刷版，标题为《数字化浪潮下，车展仍将延续》