《华尔街日报》：这不是你的错觉——线下购物体验正变得越来越糟

如果购物感觉比过去更麻烦，那很可能确实如此。

越来越多的美国商店正在减少员工数量，许多商店已将商品锁起来以防被盗。随着销售放缓与盗窃上升侵蚀利润，零售商的反制措施可能使实体购物体验雪上加霜。最理想的情况是，消费者会转向品牌自有电商平台——但这会进一步压缩利润率。更糟的是，顾客可能直接流向人手充足的竞争对手或亚马逊等纯线上零售商。

雪上加霜的是，零售商正面临1980年代以来最剧烈的年度薪资增长。美国劳工统计局数据显示，2023年7月零售业非管理岗位平均时薪同比2019年上涨约24%，达20.54美元。

零售业在2020年大幅裁员后，员工规模再未恢复至疫情前水平。劳工统计局数据显示，尽管2022年美国零售门店数量较2019年增长1.5%，但销售人员数量同期下降12%。

以梅西百货和科尔士百货为例，2022年单店员工总数较2019年减少约五分之一。服装零售商Abercrombie & Fitch与Gap单店员工数分别缩减25%和14%。百思买门店人员配置下降22%。Gap发言人表示该数据不能反映门店服务水平，并强调人员调整包含大幅精简总部编制。由于多数企业统计包含总部与仓库员工，这虽非门店人力的精确对照，但销售员工仍占零售业劳动力的主体。

某些工作岗位已永久消失：许多零售商安装了自助结账系统，或关闭大型门店转而开设效率更高、占地面积更小且所需员工更少的小型店铺。

但许多情况下，人手不足可能比数据反映的更严重。美国银行研究部零售业股票分析师洛林·哈钦森指出，门店员工现在需花费更多时间处理线上订单，导致服务顾客的时间减少。尽管T.J. Maxx和罗斯百货等折扣零售商历来比百货公司同行人员配置更精简，但哈钦森注意到这种人力差距正在缩小。值得注意的是，T.J. Maxx母公司TJX的单店员工数量较2019年增长了8%。该公司同期营收实现了6.2%的健康年增长率。其他疫情期间的赢家也成功扩充了员工队伍：例如2019至2022年间，好市多和塔吉特单店员工数分别增加了32%和15%。露露乐蒙和耐克同样提升了员工配置水平。

服务缩减并非购物体验恶化的唯一原因。塔吉特、百思买等零售商已将更多商品锁柜陈列或彻底撤出卖场，以防范盗窃（行业术语称"损耗"）。Ulta美容连锁在最新财报电话会上透露，其50%门店的香水品类已采取锁柜措施，同时表示正加大人力投入以确保员工能协助顾客取用商品。

据Indyme公司首席执行官乔·布达诺透露，这家向零售商销售防损产品的企业预计，2023年其与上锁展示柜联动的求助按钮销售额将比2019年增长超50%。商品上锁策略带来了额外成本：布达诺指出，根据商品购买的可自由支配程度，锁柜措施会导致销售额下降15%至25%。每个上锁展示柜每年需耗费约500工时。该公司已推出新型智能锁柜，顾客可通过会员卡、零售商APP或手机号码等身份验证方式自助解锁。

“令人遗憾的是，商品损耗已成为CEO层面的议题，而过去这只是门店经理需要操心的问题。“艾睿铂咨询公司零售业务全球负责人大卫·巴苏克表示。

门店形象同样至关重要。行业分析师认为，达乐公司上季度业绩不及预期，部分归咎于人手不足和店铺环境恶化。该零售商在最新财报电话会议中表示，计划增加零售人力投入以"进一步提升店内体验，优化客户服务”。研究机构GlobalData董事总经理尼尔·桑德斯在梅西百货财报发布后的分析报告中指出，其业绩疲软源于"极其粗放的零售态度”，并特别强调该公司门店商品陈列存在"全面性失序"。

当然在某些情况下，更智能的人员配置可以弥补人力的缩减。百思买2022年员工总数较2019年减少3.5万人，却在过去10个季度中有8个季度营收超华尔街预期。该零售商鼓励员工接受多岗位培训，无论是解答顾客咨询还是处理线上订单。最新财报显示，其虚拟客服已能独立处理40%的客户咨询。

未来几个季度，裁员将变得更加诱人。高利率、储蓄缓冲耗尽以及学生贷款恢复偿还可能会抑制消费者的购物欲望。宾夕法尼亚大学沃顿商学院研究零售和供应链管理的马歇尔·费舍尔教授表示，零售商经常裁员，因为“你可以立即看到工资支出的节省，但不一定知道这会对收入造成什么损害。”

一旦零售商注意到这一点，将业务转移到他们的网站并不是理想的选择。AlixPartners对上市零售商的一项研究发现，2012年至2021年前三季度，随着在线销售渗透率增加了两倍多，基于利息、税项、折旧和摊销前利润的利润率却减半。

这仍然比梅西百货一位沮丧的顾客直接去人手充足的耐克购买运动鞋，或者塔吉特的前顾客从亚马逊订购牙膏而不是等待员工解锁要好。

当一家零售商吹嘘未来几个季度利润率将提高时，这可能是他们的投资者将资金转移到别处的信号——因为他们的顾客可能已经这么做了。

3月份，纽约先驱广场梅西百货旗舰店的购物者。照片：Richard B. Levine/Zuma Press写信给Jinjoo Lee，邮箱：[email protected]

刊登于2023年9月9日印刷版，标题为《实体店购物体验持续恶化》。