谁该为更昂贵的外送菜单买单？——《华尔街日报》

外卖平台如DoorDash会从订单中抽取佣金。图片来源：Jutharat Pinyodoonyachet for The Wall Street Journal外卖服务平台表示，部分餐厅通过大幅提高配送食品价格吓退顾客，但说服餐厅重新考虑定价策略被证明是一项艰巨任务。

近年来，许多餐厅和连锁品牌持续上调通过DoorDash、Uber Eats等外卖平台销售的食品价格，这些平台会从每笔订单中抽取15%至30%的佣金。餐厅的立场是：只有将平台费用及食材、人力成本上涨转嫁给消费者，才能让外卖业务盈利。

近期，外卖平台开始反击，利用自身工具使涨价行为对餐厅造成压力。这场博弈的结果将直接影响消费者的外卖支出。

《华尔街日报》查阅的邮件显示，过去一年DoorDash尝试对大幅加价的餐厅采取降权展示或下架处理。

今年3月，该公司还在部分城市测试"到店价"标签，向消费者标示餐厅外卖与堂食价格是否一致。随后其向餐厅分享的内部研究数据显示，加价行为会导致销量下滑。

优步科技旗下的竞争对手Uber Eats在某些城市的订单下方添加提示，告知用户外卖菜单价格可能高于店内售价，以此提醒消费者注意价差。

这些举措是外卖平台与餐厅之间拉锯战的一部分，双方都在应对通胀和经济疲软的局面。

Uber Eats在部分城市向用户提示价格差异。图片来源：Jutharat Pinyodoonyachet for The Wall Street Journal外卖平台表示，缩小餐厅外卖与堂食的价差将维持消费者下单意愿、提升销量，并为配送员创造更多收入机会。

疫情期间许多餐厅业务转向线上时，消费者对价差不敏感，导致外卖平台菜品溢价普遍。近年来餐厅为应对通胀和成本上涨进一步抬价，引发部分外卖平台的反制措施。

费城郊区Magee Hospitality Group酒吧老板乔·马吉收到DoorDash十月的邮件，称其外卖定价比酒吧内售价高出至少40%，若不调整将下架其店铺。马吉否认价差如此悬殊，在店铺被停用后也未申请重新上线。

“我基本上解雇了他们，”马吉说。

三月份，DoorDash给宾夕法尼亚州Don Juan Mex Grill的胡安·马丁内斯发邮件称，如果他不将外卖价格限制在店内价格的20%加价范围内，他的连锁店在应用上的展示位置将会降低。马丁内斯表示，他的菜单加价高达35%以覆盖应用佣金，因此拒绝调整价格。相反，他正在要求顾客直接通过他的网站下单自取。

“否则我就是在亏本经营，”他说。“为了提供外卖服务，我们不得不提高价格以保持收支平衡。”

DoorDash表示已更新给餐厅的信息，说明它们不会仅因价格而被降级或停用。该公司称价格是决定餐厅在应用上展示位置的众多指标之一。

该公司表示对外卖没有具体的定价要求，但建议餐厅定价“尽可能接近店内价格”。

“极端的价格上涨不代表诚信交易的努力，并且会损害有效吸引消费者的能力，从而伤害其他商家，”DoorDash的首席营收官汤姆·皮克特说。

全国餐饮协会贸易组织表示，在会员投诉因菜单价格较高而受到惩罚后，他们于五月份联系了DoorDash。

这场价格之争凸显了DoorDash和Uber Eats在增长愿望上的困境。两家公司的高管经常表示，他们希望效仿亚马逊，利用核心餐厅业务扩展到各类商品的本地配送，服务更广泛的客户群体。

但与亚马逊不同，后者除了提供便利外还保持相对低价，而外卖应用却无法掌控所配送商品的价格。这家电商巨头能压低价格，一方面是通过施压供应商竞争，另一方面是推出自有品牌。外卖平台缺乏类似手段，再加上额外收取的服务费，导致外卖通常比到店自取贵得多。

戈登哈斯克特研究顾问公司6月对芝加哥麦当劳订单的分析显示，在未计入小费的情况下，通过DoorDash订购巨无霸、四分之一磅奶酪堡和薯条的价格比店内消费高出45%。其中食品加价占26个百分点。

以休闲快餐连锁品牌Noodles为例，其外卖价格比堂食贵25%，而2020年时这一数字为10%。Chipotle Mexican Grill表示其外卖加价幅度约为30%，而2021年平均为13%。Shake Shack称自2021年首次测试外卖溢价以来，加价幅度已从5%升至15%。

Chipotle等连锁品牌表示，他们能够实施更高溢价，因为通过应用订餐的顾客对价格敏感度低于直接到店消费者。

DoorDash、优步外卖和餐厅的销售额仍保持可观增速，但外卖平台表示若降低食品加价幅度，各方都能获益。3月DoorDash与餐厅分享的研究显示，菜单加价的餐厅销售额可能减少37%，复购率下降高达78%。

该公司表示，菜单加价是消费者投诉最多的问题之一。

DoorDash还表示，正将核心餐饮业务产生的部分利润重新投入，用于降低消费者费用。

最终决定权在消费者手中。如果应用程序和餐厅无法就降低额外配送成本达成一致，它们可能会限制自己的潜在市场。

根据KeyBanc Capital Markets七月份对约1000名美国消费者的调查，64%的消费者在服务费、小费和更高菜单价格合计达到10美元或以上时，不愿意订购外卖。

旧金山工程师Martin Roth直到最近才意识到，是餐厅而非应用程序设定了更高的菜单价格。他对账单上额外增加的费用已经感到不满。

“看着那些费用、小费和其他各种费用加起来，真是疯了，”他说。

但他仍然无法改掉这个习惯。

“我不喜欢这个溢价，”他说。“但为了便利，我很乐意支付。”

写信给Preetika Rana，邮箱：[email protected]，以及Heather Haddon，邮箱：[email protected]

刊登于2023年9月5日印刷版，标题为’外卖应用反击餐厅定价’。