《华尔街日报》：Spotify十亿美元押注播客业务 却陷入连续剧般困境

Spotify斥资逾10亿美元打造播客帝国，与金·卡戴珊、奥巴马夫妇、哈里王子与梅根·马克尔签下轰动性协议。它花费2.86亿美元收购两家播客工作室，并为独家节目每集支付25万美元以上以吸引新听众。

这场豪赌并未奏效。

据知情人士透露，其多数节目未能盈利，公司近期已通过裁员和缩减内容来减缓亏损。这家长期难以实现稳定盈利的企业，在截至6月的半年里营收62亿欧元（约合66.5亿美元）的同时，亏损达5.27亿欧元（约合5.65亿美元）。

当前业内尚无企业能从播客中获取丰厚利润，但投入远超同行的Spotify面临的损失更为惨重。其竞争对手如亚马逊、苹果和谷歌，这些拥有自身音频流媒体服务的科技巨头，都拥有其他更赚钱的业务支撑。

据行业组织互动广告局预测，今年美国播客广告收入将达23亿美元，较2022年增长25%，到2025年有望翻倍。但这在2000亿美元规模的数字广告市场中仅占微小份额。Spotify以巨额投入登顶的行业，实际收益远低于2018年启动播客战略时的预期。

从左至右分别为：《食谱俱乐部》播客主持人张大卫（David Chang）、美食记者普丽娅·克里希纳（Priya Krishna）以及联合主持人克里斯·应（Chris Ying），摄于洛杉矶。图片来源：Philip Cheung for The Wall Street Journal“回顾起来，投入规模与市场规模相比显得极不理性，”媒体顾问兼制片人埃文·夏皮罗（Evan Shapiro）如此评价Spotify的播客投资，“他们已经无路可退了。”

播客听众群体正在扩大，但各流媒体平台上的节目泛滥使得打造新热门内容变得异常困难。面对跨类型、多形式的竞争，Spotify发现独家播客通常无法从竞争对手那里吸引用户。今年上半年，该公司播客业务成本增加了2900万欧元。

截至6月，这家拥有2.2亿付费高级会员的公司表示，其平台播客听众已超1亿，是2019年规模的10倍。Spotify称有望在2024年实现播客业务盈利。

在投资者要求实现盈利目标的压力下，该公司于6月裁员200人（约占员工总数2%），并削减节目以聚焦于更精简的原创及独家内容库。其取消了Parcast和Gimlet品牌，将原创内容整合为“Spotify工作室”部门。7月，Spotify将核心订阅服务价格上调1美元至每月10.99美元。

Spotify开始与内容创作者共担更多风险。据知情人士透露，该公司近期与喜剧演员特雷弗·诺亚达成协议，支付其400万美元，同时允许公司通过播客收入回收投资成本，此后双方再进行分成。高管表示，Spotify计划推行更多类似合作。

Sirius、iHeart、NPR等播客竞争对手已实施与播客业务相关的裁员和预算削减，这是今年媒体和科技行业整体成本缩减趋势的一部分。

Spotify联合创始人兼首席执行官丹尼尔·埃克（左）6月在法国戛纳活动上与特雷弗·诺亚对谈。图片来源：SPOTIFY/Getty Images首席执行官丹尼尔·埃克表示，希望将Spotify发展为涵盖有声书、教育、体育和新闻的全球最大音频公司。播客只是其从音乐流媒体转型为音频巨头的第一步，目标是到2030年实现1000亿美元收入。2022年Spotify营收为117亿欧元。

埃克承认公司可能为部分内容支付了过高费用，但这些投资助力Spotify实现了成为顶级播客平台的目标。高管近几个月向员工透露，预计今年播客广告收入将增长30%，超过公司整体收入增速。

“我们始终专注于打造能培养忠实听众并吸引广告主的节目，“Spotify播客业务负责人萨哈尔·埃尔哈巴什表示，“如今我们已拥有非常强大的内容组合来实现这一目标。”

Spotify拥有超过500万档节目的内容库，涵盖虚构、非虚构及名人节目。其原创作品包括普利策奖获奖非虚构播客《偷窃人生》，以及探讨人们遗憾的《沉重往事》和《连环杀手》。平台还收录了来自其他出版商及媒体公司的数千档播客。新闻集团旗下《华尔街日报》的出版商道琼斯公司与Spotify建立了内容合作关系。

热门播客制作公司Tenderfoot TV联合创始人、《卡戴珊家族之系统》制片人唐纳德·奥尔布赖特表示，无论Spotify的投资能否成功，它已将播客从传播媒介升级为一个完整产业。

通过尽可能广泛的内容布局，Spotify如今希望吸引足够听众并售出足量广告，以实现其十亿美元赌注的回报。

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2018年，当Spotify高管注意到德国市场对有声书和播客需求激增后，便将目光投向播客领域。当时播客虽属小众但增长迅速，主要吸引年轻高知听众——这正是广告商青睐的人群。

这家始于2006年的音乐流媒体公司认为，播客能从当时价值140亿美元的广播广告市场中分羹，并为盈利开辟新路径。但首先需要摸清行业运作规律。

Spotify与乔·罗根、亚历克斯·库珀等播客界顶流签署独家协议。收购Gimlet后，公司关闭了该播客工作室中为企业定制内容的盈利部门，集中精力开发虚构与非虚构类节目。创作团队被告知可专注宏大叙事，无需顾虑节目制作成本。

前员工透露，曾负责构建Spotify播客业务的Dawn Ostroff曾提到需要一部《纸牌屋》——这部广受好评的剧集让Netflix确立了热门节目制作商的地位。

知情人士表示，当时Gimlet的节目单集成本通常在7.5万至25万美元（含艺人费用）；Parcast节目单集成本为5千至2万美元。前高管称，Spotify旗下播客工作室有时会相互竞标节目提案。

Ostroff以高昂价格签下名人播客协议——奥巴马制作公司Higher Ground以及哈里王子与梅根·马克尔各获得2000万美元以上报酬，但效果参差不齐。曾在Spotify制作5档播客的奥巴马制作公司，去年已与亚马逊Audible签署新协议。

马克尔唯一的播客《原型》于2022年8月首播时登顶Spotify播客排行榜，但未能维持大量听众且未续订第二季。

全球播客工作室负责人Julie McNamara表示，公司正在寻求与’有强烈表达欲望且具备表达才能的优秀创作者’建立合作关系。

播客工作室高管和制作人表示，Spotify的评估标准不断变化：最初关注用户订阅时的搜索量以评估吸引力，随后统计月度收听用户数，后期又改为考察各节目收听时长。

一些公司指令似乎自相矛盾。Spotify决定将其多数原创节目保留为平台专属内容，这限制了听众数量。与此同时，该公司却在追求更高的广告收入——而这需要更大的听众基数。

Gimlet和Parcast的部分高管表示，限制分发与Spotify收购时承诺的"能扩大受众"相矛盾。其他高管则支持独家策略，认为这是培养忠实Spotify听众的最佳方式。

播客制作人凯莉·佩克八月在洛杉矶Spotify工作室录制《Amber Rose禁忌话题》时。图片来源：Philip Cheung/华尔街日报《Amber Rose禁忌话题》播客主持人Amber Rose在洛杉矶Spotify工作室发言。图片来源：Philip Cheung/华尔街日报Spotify要求播客主尝试使用其2021年收购Betty Labs时获得的体育谈话应用Locker Room进行实时音频。该公司还在部分播客节目中增加了投票、视频和音乐功能。2020年底推出的晨间节目《The Get Up》模仿了通勤时段广播模式，融合了主持人闲聊、新闻和个性化音乐流。现任及前任员工表示，这些实验耗时耗力且往往昙花一现。

去年投资者表示希望看到公司开始盈利，埃克便要求高管们寻找削减成本的途径。2022年6月，他宣布了计划，要扩展音频节目，并在一两年内让Spotify实现盈利。

累计效应

Spotify的播客收入来自节目广告，而非平台订阅。知情人士透露，公司有时甚至难以卖出像《科学VS》这样讨论流行趋势和流行文化的热门播客的广告。

最近一个季度，Spotify的广告收入占总收入的13%，公司希望将其提升至20%。

高管们讨论过要变得更像YouTube——向创作者的内容投放广告并分享收入。公司希望更多创作者通过Spotify分发播客，以此增加广告和商品销售的收入。

公司还计划根据听众的音乐选择和收听习惯，利用他们的偏好来精准投放广告。现在，广告商可以通过名为Spotify Audience Network的市场触达特定类型的听众，而不仅仅是购买特定节目的广告位。

Spotify表示，在截至6月的季度中，其自有和授权节目以及更广泛的广告网络的广告展示量创下历史新高。

高管们称，公司拥有四年的数据，揭示了哪些节目形式能吸引听众持续收听。

由明星主持兼播客创新与变现负责人比尔·西蒙斯领导的播客工作室The Ringer，自2020年被Spotify收购以来，已将制作的节目数量翻倍至50多个。这些节目主要以对话形式为主，而非成本更高、制作更精良的故事。

公司领导已指示员工对原创节目更加精挑细选。高管在会议中提出，新播客项目的合作需综合评估成本、节目吸粉速度、潜在听众规模、广告收益空间以及周边衍生收入（如周边商品销售和线下巡演）等要素。

位于洛杉矶的Spotify办公室。图片来源：Philip Cheung/华尔街日报自三月份扩大分发范围以来，《科学大对决》的收听时长增长超60%，听众规模翻番。关于减肥神药Ozempic和抗衰老面霜是否骗局等热点话题显著提升了节目热度。

部分被裁员工正试图通过交易继续制作Spotify已砍掉的节目。Spotify考虑转售的节目包括《定罪》——该节目六月份被停播时新季即将上线。

据知情人士透露，节目监制曾与Spotify高管洽谈引入买家，以5万至10万美元价格获取节目版权。但数日后Spotify将报价抬高至50万美元区间。

联系记者安妮·斯蒂尔请致信 [email protected]，联系萨拉·克劳斯请致信 [email protected]

本文发表于2023年9月6日印刷版，标题为《Spotify十亿播客豪赌演变成连续剧》。