宜家曾试图取消迷宫式布局，顾客却希望保留——《华尔街日报》

宜家维也纳市中心门店曾允许顾客自选路线，打破了该家具连锁店惯用的引导式布局。图片来源：宜家宜家新门店布局实验得出了令人意外的结论：顾客更喜欢其迷宫式设计。

过去五年间，这家瑞典家具零售商开设的新型城市门店摒弃了传统宜家门店的体验模式——通过蜿蜒的路线引导顾客穿越不同家居空间的展示区。

这些位于全球各大城市中心的新门店最初更类似标准百货商店。顾客可自由选择行走路线，不同家居场景的产品被混合陈列。

由于这些门店主要备货适合小空间生活的商品，旨在吸引休闲购物者和上班族，宜家高管原以为顾客会希望快速进出，而不必穿越多个样板间。

英格卡集团（运营大多数宜家门店）零售业务负责人托尔加·昂丘表示，实际调查发现，许多顾客渴望获得门店布局的引导**。**

因此，宜家正重新设计市中心门店的平面布局与标识系统，使其更接近郊区门店的模式。

“我们原以为不需要引导顾客，因为[我们觉得]店面很小，他们能一览无余，”Öncü表示，“但事实清楚地表明，顾客的想法是‘不不不，这明明是个大商场！’”。

宜家拒绝讨论其市中心自选路线门店的销售业绩，但已关闭马德里、上海和华沙的早期版本门店，并于去年12月关闭了其在美国纽约皇后区开设的首家市中心概念店——该店开业不到两年，宜家将关店归因于客流量过低。

Öncü指出，顾客可能只为购买一件商品而来，但传统布局会提醒他们购入那些“三周前讨论过却遗忘的物品”。

永恒的路径设计

1953年，宜家在瑞典阿尔姆胡特开设首个永久性展厅；1965年，其在斯德哥尔摩郊外揭幕了50万平方英尺的旗舰店，当时是北欧最大的家具商场。斯德哥尔摩店铺的环形设计部分借鉴了纽约古根海姆博物馆，并由此衍生出宜家全球大型郊区门店的蜿蜒布局。

迫使顾客穿梭于一个个展厅的通道系统，最初是为引导人们体验宜家产品目录的实体版本——这些目录在展厅问世前就已存在。

建筑历史学家杰夫·哈德威克表示，这一设计理念至今仍具现实意义。

“迷宫式布局之所以吸引人，是因为你正穿行于精心打造的、展现更美好生活的立体广告中，完全沉浸于这些空间，”哈德威克解释道。

这种布局并未获得普遍认可。有顾客抱怨路线耗时过长，还有人指责宜家故意将动线设计得迂回曲折，与其说是导购路径不如说是消费陷阱。

多年来宜家尝试了多种策略应对这些批评，效果参差不齐。

在国际化扩张初期，宜家就开始增设捷径通道以加快顾客通行速度。奥恩库表示这些改动广受好评。随后宜家测试了拓宽捷径的方案，使其更接近替代路线。但反馈却不尽如人意：过宽的捷径导致顾客无意间错过整个商品区，最终恢复了标准宽度的原始版本。

纠正误判

尽管如此，公司曾认为市中心门店无需采用迷宫式布局。但事实证明顾客的认知与宜家的预期存在偏差。

“我们犯的第一个错误是在内部称它们为‘小型门店’。”奥恩库坦言。

“对（我）来说确实很小”，但从顾客视角来看却并非如此。以旧金山新开的市中心门店为例，其面积达52,000平方英尺。相较之下，普通星巴克门店仅约1,700平方英尺。

通过门店的顾客反馈机制，宜家意识到消费者对迷宫式布局的怀念。奥恩库介绍，公司不仅开展满意度调查、在店内设置反馈终端，还要求经理每周至少与100名顾客直接交流。

他提到，普遍的情绪是“这是一家大店，我需要引导”才能购物。

宜家维也纳门店去年调整布局，引导顾客按预设路线行走。公司计划对其他市中心门店进行类似改造。图片来源：宜家精简版迷宫布局分别于2022年秋和2021年初引入宜家维也纳与巴黎门店。

宜家表示，维也纳、巴黎等改造后的市中心门店销售额持续增长，但拒绝透露具体数据。公司计划对孟买、斯德哥尔摩等现有市中心门店实施类似改造。而旧金山等新开的市中心门店则从一开始就采用了路径化设计。

Öncü指出，增设通道无需临时闭店，极大降低了布局改造成本。

无迷宫实验进一步验证了宜家的观点：展示更多商品能刺激消费。

“常有人问我‘为什么在宜家总会买超计划？’”Öncü说，“这就是答案。”

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本文发表于2023年9月1日印刷版，标题为《宜家尝试取消迷宫布局，顾客却要求恢复》