《华尔街日报》：请支持这款制冰机——大厂商尝试通过众筹进行产品市场测试

GE家电是一家拥有16,000名员工、工厂遍布六个州的大型企业。但在开发小众产品时，它却效仿了车库发明家的做法。

这家总部位于肯塔基州路易斯维尔的制造商利用众筹——一种在线筹款工具——来评估消费者对潜在产品的兴趣。如果有足够多人愿意为室内烟熏炉或电磁炉等产品预付费用，GE家电旗下FirstBuild部门就会投入生产。若未达目标，创意就会被搁置。

众筹通常与独立艺术家和初创企业相关联。但被中国海尔集团收购的GE家电，如今正与多家相机厂商、玩具制造商等大型企业共同运用这一平台。高管们表示，虽然企业常以接近全价预售产品，但其核心目标在于洞察消费者心理。

“我们寻求真实的消费者验证，从根本上规避传统市场调研。“GE家电首席执行官凯文·诺兰表示。该公司已通过众筹推出七款产品，而因未达筹资目标取消了一款冷萃咖啡机的开发计划。

众筹模式兴起于1990年代，最初是电影人、乐队等艺术工作者为完成项目筹款的方式。捐助者扮演赞助人角色，通过门票、唱片或署名作为回报。企业家们借鉴这一模式，让顾客以折扣价预付产品开发制造费用。

它产生了一些显著的成功案例：例如，一家名为Oculus的公司，在Kickstarter上筹集了240万美元用于制造虚拟现实头显。2014年，即众筹活动开始两年后，Facebook以20亿美元收购了Oculus。

员工们在肯塔基州路易斯维尔的GE Appliances微型工厂里组装Mella的部件。大型制造商注意到了这一点。Indiegogo成立于2008年，最初是为了帮助小型电影制作人获得资金，后来为惠而浦、索尼和联想等大公司举办了众筹活动。该平台的首席执行官Becky Center表示，大公司将众筹视为进行研究的替代方式。

“这是新的焦点小组，”她说。“不是公司付钱请人来，而是人们付钱给你，他们某种程度上是用钱包投票。”

相机制造商佳能去年在Indiegogo上推出了一款名为PowerShot Pick的产品，它可以跟踪人脸并自动拍摄照片和视频。这款相机已经在欧洲和亚洲上市，但该公司表示希望通过众筹来评估其在美国的可行性。

佳能在Indiegogo上以折扣价提供这款相机，并从这些销售中收集了343条评论，用于在产品分销给零售商之前调整包装设计和营销信息。

孩之宝玩具公司旗下的HasLab部门制作限量版动作玩偶，价格可能高达数百美元。虽然粉丝们支持了其大部分创意，包括27英寸高的变形金刚和赫特人贾巴的帆船驳，但其他一些项目未能达标。

漫威角色恶灵骑士驾驶的火焰肌肉车需要9000名支持者才能投入生产，但仅获得5000多人的支持。在《星球大战》剧集《欧比旺·克诺比》中出现的光剑复制品，其支持者数量不到目标5000人的三分之一。孩之宝未生产这两款产品，并表示此类拒绝有助于其重新调整产品策略。

Fourneau平底锅的焊接过程。图片来源：Nick Martin/Fourneau田纳西州纳什维尔的玩具收藏家约翰·派卡主持一档名为"麦片盒背面"的流行文化播客，对企业众筹感到反感，他认为像孩之宝这样的大公司不应参与本应属于小型创作者的做法。

“他们已经有资金可以投资于营销和广告活动，“他说，“这会挤占其他人的机会。”

孩之宝表示，其参与众筹是为了优先考虑粉丝，并不妨碍其他人开展自己的活动。

泰德·伯德特曾通过Kickstarter为其小型厨具公司Fourneau的几个项目筹集资金，他表示众筹是小企业能够吸引注意力的少数方式之一。

“让不需要众筹的大公司也加入这个行列，感觉不太合适，”伯德特说，他在伊利诺伊大学芝加哥分校教授学生如何将众筹应用于自己的创业项目中。

《营销研究与洞察》杂志出版商兼会议主办方Quirk’s Media的丹·奎克表示，传统问卷调查和焦点小组仍具有诸多优势。

GE家电最新项目之一Mella是一个大型微波炉尺寸的培养舱，美食爱好者可用它自种蘑菇。他指出，参与众筹的群体通常比普通消费者更富裕且精通技术，因此他们的热情未必能代表整体市场。他还表示，在产品未准备就绪时就公开可能让竞争对手趁机推出仿制品。

GE家电的诺兰认为，众筹能获得的公众反馈对产品开发至关重要。“我始终认为小企业随时都能比大公司更具创新力，因为多数大企业不愿这么做，“他说，“大公司总想保密。”

GE家电首个众筹产品Opal制冰机成为其最成功案例，自2016年推出后已实现常规化生产，销量达数十万台。该公司最新项目Mella培养舱，能让美食爱好者在家自种蘑菇。

住在奥斯汀郊外的软件开发者道格·米拉西奇参与了Mella的众筹活动，但他表示设备的操作难度和高昂成本让他决定还是回到农贸市场购买蘑菇。这台机器现在放在他的办公室里。

自称冲动型消费者的米拉西奇表示，未来可能会支持其他众筹产品。

“如果有人对我说'300美元卖你一个喷气背包’，我可能会动心，“他说，“这取决于产品有多吸引人。”

联系约翰·基尔曼请致信 [email protected]

本文发表于2023年8月28日印刷版，标题为《众筹成为市场测试新方式》。