《华尔街日报》：蔻驰与迈克高仕联姻揭示轻奢市场发展瓶颈

在充满抱负的奢侈品世界里，价格亲民是个难以推销的概念。

当然，这并非Coach母公司Tapestry收购Capri Holdings（旗下拥有平价品牌Michael Kors及高端品牌Versace、Jimmy Choo）的理由。但不可否认，平价奢侈品领域的增长已明显落后于高端品牌的亮眼表现。随着核心客群——收入远高于国家中位数但远低于前1%的人群——感到经济压力，缺乏规模效应的增长显得举步维艰。

Tapestry首席财务官Scott Roe在接受采访时表示，“轻奢"概念已不合时宜，指出消费者选购奢侈品时会"在全价位段游走”。“在某些品类我们与路易威登同列消费者的备选清单，在另一些品类则与Michael Kors竞争，“他说，“我们更关注情感联结而非价格区间。”

或许如此，但过去几年情感因素并未能支撑中端奢侈品牌发展。欧睿数据显示，2017至2022年间Tapestry在全球奢侈皮具市场份额从9.6%降至7.6%，Capri Holdings从8.6%滑落至7.2%。Tory Burch与Ralph Lauren同样遭遇份额缩水。

高端箱包品牌表现亮眼：路易威登母公司LVMH全球市场份额从2017年的22%攀升至2022年的29%；第二大玩家古驰母公司开云集团从15%增至18%。第三、第四大高端箱包商爱马仕与香奈儿同样增长显著。过去五年，普拉达、开云等高端品牌投资者分别获得57%和18%的总回报，而持有Tapestry与Capri的投资者则亏损25%和31%。

这一现象不仅限于手袋。据瑞士钟表工业联合会数据，2019至2022年间，售价3000瑞士法郎（约合3400美元）以上的瑞士手表出口量增长了27%，而200至500瑞士法郎（228至569美元）价位区间的表款销量则下滑45%——部分原因是受到同价位智能手表竞争的影响。

一个显而易见的原因是：掌控高端品牌的欧洲奢侈品集团规模更大，因此拥有挥霍的资本，能签下最具影响力的明星代言，在黄金地段开设门店。不仅如此，高端奢侈品市场的集中度也高得多。欧睿国际奢侈品部门主管弗勒·罗伯茨指出，中端市场的竞争更为激烈，尤其对于青睐更小众品牌的Z世代消费者而言。

皮具品牌蔻驰过去主要依靠销量驱动。图片来源：斯科特·奥尔森/盖蒂图片社另一种解释是消费者日益倾向于"少而精"的购物理念。罗伯茨表示，疫情期间，现金充裕的消费者将奢侈品视为比股票等波动资产更稳健的价值储存手段。像The RealReal这样的二手交易平台，以及付费租赁奢侈品的网站，都助推了这一趋势。这天然有利于保值（甚至在某些情况下升值）的高端品牌。2019至2022年，The RealReal平台交易总额增长了84%。

与此同时，平价奢侈品的核心客群热衷于高性价比商品。这使得品牌在价格与销量之间寻找平衡点变得尤为困难。Michael Kors和Coach过去都曾过度依赖销量策略，导致陷入折扣陷阱并过度依赖奥特莱斯渠道。

销量管控之所以特别棘手，是因为Tapestry和Capri Holdings等公司深受季度投资者情绪影响。这与欧洲奢侈品集团形成鲜明对比——尽管同为上市公司，后者由家族控股，因此能做出优先考虑品牌长期价值而非短期销量的决策。

当前平价奢侈品买家的境况同样不容乐观。Tapestry核心客群的家庭年收入中位数约为10万美元，这个群体过去四年的薪资增长微乎其微。美国银行研究院数据显示，截至7月，收入超12.5万美元人群的薪资同比仅增长0.4%，而收入低于5万美元人群的涨幅达2.8%。与2019年水平相比，家庭收入超15万美元群体的现金结余增幅最小。虽然这不会影响他们的基本生活开支，但意味着消费者对非必需品的选购将更加谨慎。

古驰母公司开云集团与LVMH等欧洲奢侈品巨头上月表示，定价在"轻奢"区间的入门款产品销量不及高端产品。

尽管欧睿国际预测整个奢侈品市场年增长率将维持中个位数，但伯恩斯坦股票分析师阿尼莎·谢尔曼认为平价奢侈品细分领域可能仅实现低个位数增长。

联合力量可能是度过这些低迷预测的唯一途径。

联系Jinjoo Lee，邮箱：[email protected]

刊登于2023年8月26日印刷版，标题为《轻奢市场面临吸引力局限》。